Executiva da Mercedes-Benz expõe os caminhos de uma nova estrutura voltada à experiência end to end do cliente
A realidade figital, que já impera em quase todos os segmentos, impõe uma nova dinâmica de avanço em três direções convergentes, como é exposto com clareza no novo posicionamento em cultura cliente da Mercedes-Benz. Agora, não basta apenas a conexão permanente com o cliente sob a livre escolha deste quanto aos canais de interação. É preciso que todas as áreas da organização estejam, também, integradas nessa comunicação, envolvendo a rede de concessionários e fazendo praticamente desaparecer o que restava da tênue linha entre o virtual e o presencial. Apostando globalmente no conceito O2O – On-line to Off-line – que rege a jornada integrada de ponta a ponta com o cliente, a multinacional já tem, inclusive, métricas próprias para mensurar o nível de customer centric. Os detalhes dessa transição, que se iniciou há dois anos, foram compartilhados, hoje (06), por Ariadne Ladeira, head de experiência do cliente/Online to Offline da Mercedes-Benz Cars & Vans Brasil, durante a 497ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando a conversa pela mudança de visão dentro da cultura cliente, a executiva contou que, apesar de historicamente marcada pelo foco total na experiência do consumidor, a companhia percebeu, desde 2020, que havia ainda uma estrutura muito descentralizada. Notou-se que, com um esforço mais concentrado, ganharia em sinergia de processos em prol de um cliente que teria a experiência completa de ponta a ponta. Foi, então, criada uma área especializada na jornada do cliente, buscando garatir que o cliente seja visto de forma total, melhorando as interações do mesmo com a marca.
De acordo com Ariadne, logo depois, em agosto do ano passado, a área de CX na Mercedes-Benz passou por uma evolução, a partir da sede, na Alemanha, com o incremento da visão O2O, On-line to Off-line, diante da constatação de que, tanto na relação de compra como na de pós-venda, a interação do consumidor está se iniciando pelo digital.
“Trata-se de oferecer uma experiência fluida e suave. O cliente sente que ele está falando com a mesma empresa do começo ao fim. Dentro do conceito do O2O, focamos na transição das nossas interações com o concessionário. Foram introduzidas métricas que permitem que este e a companhia enxerguem o consumidor de maneira mais ampla.”
São três os pilares que sustentam essa inflexão. O primeiro deles é a padronização de processos internamente e junto à rede de concessionários, com um sistema de CRM integrado mundialmente e que permite a retroalimentação de dados. Em segundo vem uma visão de CX O2O integrada nas mesmas plataformas, com uma atualização de informações muito rápida. Por último, um gerenciamento desse grande acúmulo de dados, com inteligência, orientando todos os departamentos para a tomada de decisões baseada em fatos. Este é um detalhe cuja relevância Ariadne conhece muito bem. Com uma trajetória de 20 anos na companhia, sempre em áreas de gestão de clientes, ela começou pela central de relacionamento e disse ter aprendido que ali a verdade aparece. “É onde o cliente desabafa e nos informa o que está a contento ou não. Por isso, a percepção de quem trabalha na central é algo muito valioso a ser passado para a organização como um todo.”
Na sua síntese, junto com a transformação digital, a Mercedes-Benz evoluiu do seu programa BCE – best customer experience, que já tinha foco centralizado no cliente, para o customer journey. Um avanço no sentido em que a interação com os consumidores é aprimorada pela comunicação mais fluida entre as áreas da organização. Ou seja, todos os projetos setoriais passam a ser pensados de forma integrada, com uma coordenação centralizada. “A área O2O é uma estrutura única que se reporta ao CEO, com a missão de garantir as métricas, os sistemas de suporte, a jornada, etc., tudo integrado e em nível global. Responsável, inclusive, por algo novo que são nossos KPIs de customer centric. Tudo, é claro, respeitando as características e as peculiaridades de cada mercado local.”
Como exemplo dessa nova dinâmica em que virtual e presencial se unem, Ariadne citou a digitalização do customer service. O agendamento é feito on-line pelo cliente, junto ao concessionário, onde o atendimento presencial de pós-venda continuará sendo realizado digitalmente, pelo técnico por meio de um tablet. Respondendo a uma questão sobre o monitoramento de todos esses processos, ela desenhou o quadro que existe hoje, apontando para uma integração ainda maior no futuro, envolvendo central de relacionamento, vendas, pós-vendas, social commerce, etc. E pôde descrever o sistema de inteligência de dados estruturado a partir da presença da companhia nas mídias sociais.
Nessa caminhada, ela assegura que a companhia foi pioneira com sua estratégia de e-commerce no segmento dentro do país, ao criar, em seu site, um marketplace próprio, com showroom virtual expondo em detalhes veículos reais que estão no estoque dos concessionários. Ela ainda deu detalhes sobre os perfis dos clientes, dentro de uma marca histórica e tradicional que já se relaciona bem com as novas gerações nativas digitais, projetos para a produção e comercialização de carros elétricos, atualização das ferramentas, etc., informando que a comunicação com a companhia ainda é feita com primazia pelo telefone, vindo a seguir as redes sociais e o chat.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 496 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (07), tendo como convidada Alessandra Mincov, gerente de experiência do cliente do Grupo DPSP (Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo), que falará da área de CX como promotora da cultura customer centric ; na quinta, será a vez de Carmela Borst, fundadora e CEO da SoulCode Academy; e, encerrando a semana o Sextou especial em comemoração à 500ª. live trará o tema “Cultura cliente: Benchmark com reconhecimento internacional”, em entrevista com os vencedores do Prêmio Latam 2022, diretamente de Buenos Aires, Argentina.
