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Jornadas fluidas alimentadas por pesquisas contínuas

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Cris Rother, Chief Marketing Officer da Webmotors

CMO da Webmotors expõe os bons resultados da mudança de uma cultura de produtos para customer centric

Startup pioneira que, em quase três décadas, passou de canal de busca on-line de veículos para um ecossistema no setor, a Webmotors vem amadurecendo uma nova transformação. Se antes havia um foco em produtos, agora, a plataforma já tem bem definida a cultura centrada no consumidor, construindo jornadas fluidas assentadas em pesquisas, dados e analytics de forma contínua. Lançando recentemente, por exemplo, um sistema digital de comparação de produtos para análise do consumidor final, a empresa amplia também a vertical de parcerias junto ao universo físico de lojas e montadoras incluídas na experiência de compra do consumidor final. Essas e outras novas dinâmicas foram compartilhadas, hoje (06), por Cris Rother, Chief Marketing Officer da Webmotors, ao participar da 458ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Na Webmotors desde dezembro do ano passado, a executiva iniciou a conversa falando um pouco de sua trajetória, quase toda ela dedicada à publicidade on-line. Como sempre atendeu a grandes marcas ligadas ao setor automotivo, acabou desenvolvendo afinidade e desenvoltura nas duas vertentes, veículos e mundo digital. E contou como foi oportuno chegar em um momento de transformação acelerada da empresa, passando de uma simples plataforma de classificados on-line de veículos e motos a um ecossistema de compra, venda e serviços. Uma nova dinâmica que, segundo Cris, se caracteriza por colocar o cliente no centro e, a partir daí, conhecê-lo profundamente a ponto de se antecipar às suas necessidades.

“O que chamamos de ecossistema é efetivamente estarmos presentes em toda a jornada do consumidor. Significa algo novo para o mercado em geral, pois deixar de fixar a atenção nos produtos e passar a acompanhar as dores e anseios dos clientes é uma mudança cultural em andamento em todos os segmentos.”

Nessa linha, indagada sobre exemplos práticos da nova dinâmica, a CMO falou da jornada construída, por exemplo, em relação ao crescente interesse demonstrado para aquisição de carros elétricos. A empresa está atenta a isso, procurando oferecer um sistema de interação o mais fluído possível para que o consumidor consiga encontrar seu objeto de procura, o que a forçou a dar um “spoiler” do lançamento, em breve, de uma landing page especializada nesse tipo de veículo. “Trata-se, sem dúvida, do nosso esforço em conjunto em prol dos cuidados com o meio-ambiente.”

Indagada também sobre uma recente pesquisa divulgada pela empresa, dando conta da predileção dos consumidores por carros com mais tecnologia embarcada, a executiva aproveitou para delinear como se desenvolve o sistema de sondagem dentro da plataforma de modo a colaborar no mapeamento das jornadas. Conforme explicou, os dois pilares que norteiam esses levantamentos são, de um lado, as constatações em cima das buscas e, de outro, as tendências para as quais os dados apontam. “Temos uma área focada na extração dos insights proporcionados pela enorme quantidade de usuários do ecossistema, entre pessoas físicas e players da indústria automotiva. Foi nesse processo que perguntamos ao consumidor final se ele aceitaria até pagar mais – o que bem diferente de apenas dizer que tem interesse – por carros mais tecnológicos. E a maioria respondeu afirmativamente.”

Os motivos para essa nova tendência do público comprador, detalhou Cris, estão não apenas pela presença do já tradicional fechamento automático de vidros, portas, câmeras de ré, ou seja, comodidade e facilidade, mas, também e principalmente, por causa da segurança e muita conectividade. Isso faz parte dos insights extraídos do sistema de pesquisas contínuas realizadas pela organização e é o que embasa, com analytics, os incrementos que dão mais fluidez nas buscas e tomadas de decisão pelos usuários da plataforma. Ela aproveitou para informar ter sido essa base de informações analisadas que permitiu à Webmotors colocar no ar, há pouco dias, um inédito comparador de veículos.

Ao descrever como se operou, nos últimos anos, a inflexão da Webmotors rumo à cultura de customer centric, a CMO explanou que, em uma squad que antes estava voltada a um determinado tipo de produto e suas possibilidades no mercado para criar a jornada do cliente, isso se inverteu. Hoje, o time está concentrado na construção de experiências fluidas e, dentro disso, quais produtos serão trabalhados e de que forma. Ou seja, o ponto de partida é o cliente, suas preferências e tendências de consumo. “O que é complexo, pois leva a remodelar sistemas e seus fluxos, estrutura e pessoas, tudo para ganhar agilidade na consolidação dessa jornada. Atualmente, para competir eficazmente é preciso ser rápido em ouvir e aplicar.”

Para concretizar esse movimento, a CMO explicou que a empresa aplica a metodologia da pesquisa NPS por comprador e por vendedor, pessoa física e jurídica. E esses dados, em separado, determinam os fluxos específicos. A empresa já consegue, assegurou ela, trabalhar com cluster de clientes, caminhando na direção de trabalhar com personas bem identificadas para construção de jornadas customizadas. Ela pôde ainda desenvolver um cenário em que essa multiplicidade de pesquisas e cruzamento de dados têm permitido à organização avançar em parcerias com lojas físicas em favor dos clientes e, como, num futuro não tão distante, chegar a se transformar até em uma complexa e completa plataforma de e-commerce automotivo.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 457 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (07), recebendo Jorge Oliveira, diretor comercial da Central Nacional Unimed, que falará de como a operadora reescreve a jornada do paciente. E, encerrando a semana o Sextou Híbrido especial debaterá os desafios atual da cultura cliente com a participação de Edinelson Santos, diretor de gestão e atendimento ao cliente da Via; Fabio Reda, head de customer experience da Abril; Jonatas Melo, diretor de customer service no GetNinjas; Liliane Siqueira, diretora de customer experience na Desktop; Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento Brasil; Luis Tomasetti, CEO da Passarela; Ricardo Faustino, diretor de clientes do Dotz; Tereza Santos, CEO da Sympla e Viviane Kim, head de customer experience e co-fundadora da Liv Up.

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