Lições de inovação em uma cultura histórica

Head da 3M expõe as estratégias para um processo contínuo de criatividade que gera valor

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Luiz Serafim, head de marketing, digital, e-commerce e insights da 3M
Luiz Serafim, head de marketing, digital, e-commerce e insights da 3M

A cultura de inovação é fruto de um ambiente favorável, no qual se incentiva o espírito de empreendedorismo, por meio de lideranças preparadas para valorizar as iniciativas dos colaboradores. Consolidado na 3M há mais de um século, esse ecossistema criativo leva a um processo que destaca duas vertentes: de um lado, contar com profissionais dispostos a um árduo processo de observação para gerar insights em cima de necessidades latentes e, de outro, laboratórios nos quais se alocam recursos para resultados nas mais diversas áreas no longo prazo. As ideias não surgem todos os dias, mas proliferam em ambientes propícios e sempre de acordo com os rumos pretendidos pela organização. Essas reflexões foram compartilhadas, hoje (30), por Luiz Serafim, head de marketing, digital, e-commerce e insights da 3M, durante a 234ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

No contexto que ainda se mantém pelas imposições da pandemia, o executivo afirmou tratar-se de um momento em que a histórica cultura de inovação da 3M pôde comprovar seu alto grau de adaptabilidade e flexibilidade aos cenários, não só para chegar ao futuro desejado, mas sabendo como destinar recursos adequados para se atingir resultados. “Dentro desse ambiente de criatividade, a agilidade de respostas é ainda mais exigida. No surgimento da pandemia, a empresa criou um comitê de crise que envolvia todas as áreas e se reunia diariamente. Com isso, graças ao clima favorável que se mantém na organização, construímos um modus operandi extremamente ágil, que até a nós mesmos surpreendeu.”

Segundo relatou Serafim, rapidamente, o atendimento ao cliente se amoldou aos padrões de normalidade. E as áreas de negócios, afeitas aos encontros presenciais constantes que alimentam a empresa com os insights, teve de migrar para a plataforma digital. O lado positivo, no seu entender, foi a percepção de o quanto esse sistema economiza em tempo e custos. “Por ser uma empresa multimercado, a 3M encontra muitas possibilidades de compensações nas crises. Nesta, por exemplo, enquanto paramos de vender produtos odontológicos e automotivos, cresceram muito os negócios nas áreas de saúde, tendo, por exemplo, de elevar a fabricação de respiradores em quatro a cinco vezes. O mesmo se deu no âmbito da limpeza e desinfecção, tanto nas residências quanto nos hospitais, universidades, etc. Também quanto aos produtos voltados para demarcações de áreas, entre várias outras. Ou seja, detectar canais e segmentos de mercado que sejam mais promissores no momento depende muito da visão e gestão”, acrescentou também.

Nesse sentido, ele vê como um efeito positivo, em meio ao drama da pandemia, o fato de descobrir que a capacidade de criatividade e transformação de processos da organização é até maior do que se pensava. “Foi o que nos possibilitou socorrer hospitais e várias ações que demandavam alta flexibilidade com agilidade. Conseguimos criar programas de bem-estar até mesmo encontrar parceiros dentro do país para suprir necessidades descartando importações.”

Perguntado sobre a viabilidade de suprir de forma permanente a proverbial cultura da inovação instalada na 3M desde o início do século passado, o head respondeu que, de certa forma, é até um pouco menos difícil do que poderia ter sido no passado. “Seja nas crises ou em tempos de bonança, sempre é possível se criar coisas novas e manter o olhar no futuro. Inovação é gerar valor para o cliente ou para o mercado. Foi o que permitiu à nossa organização atravessar guerras, epidemias, etc., ao longo de quase 120 anos, conseguindo tudo isso valorizando os colaboradores e promovendo o desenvolvimento das pessoas em todas as áreas. Os empreendedores internos são incentivados a realizar como se estivessem em sua própria empresa.” Para isso, ele acrescenta que é necessário também manter o cliente no centro das avaliações e, assim, descobrir necessidades que nem ele mesmo sabe que possui. “Se não tivermos agora esse grande olhar sobre o que é preciso para criar valor, entender as jornadas, não conseguiremos identificar cenários que pedem coisas novas. É um mindset de inovação e integração que se consolida até de forma mais fácil graças às ferramentas e soluções que existem hoje.”

Ainda de acordo com as análises do executivo, embora a 3M seja muito associada a produtos de consumo, como Durex, Post-it, esponja Scotch Brite, 80% dos negócios estão no fornecimento de insumos industriais. E, tanto no B2B como no universo das pessoas físicas, é fundamental capturar contextos e necessidades. O que pressupõe, explicou ele, observar in loco para extrair os insights. “O recém surgido conceito do design thinking é algo que, na verdade, a 3M e outras organizações inovadoras já faziam. Para isso, tenho que sair do conforto do ar condicionado, ir para a rua e gastar sola de sapatos visitando pessoas e indústrias. Descobrir in loco como agregar valor àquele cliente ou àquele negócio. Foi assim que nasceram a lixa à prova d’água, a fita crepe, entre muitos outros produtos.”

Provocado a falar do mito que paira sobre o desenvolvimento da ideia do Post-it – muitos ainda acreditando ser acidental, um erro que virou acerto na sorte -, ele afirmou que nada existe de mais errado que essa história. “A inovação é produto de um sistema criado, um ambiente propício para isso. O Post-it é resultado da aposta em conhecimento, como nos laboratórios da 3M, nos quais se alocam recursos pensando no longo prazo. São inúmeras áreas de estudo ali dentro para levar soluções específicas para qualquer pessoa ou setor. A invenção dele nasceu dentro desse processo. Primeiro se descobre a necessidade e, depois de vários testes bem estruturados, chega-se ao produto de sucesso. Para isso é todo um sistema de apoio por meio de lideranças preparadas para isso. Surge um insight e se aplica gerando valor.” E complementou citando diversos exemplos de produtos criados pela organização, de grande utilidade, e que são frutos desse ecossistema consolidado na 3M.

O vídeo com o debate na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 233 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (31), recebendo Olindo Caverzan Junior, diretor da Água de Cheiro, que falará sobre os novos hábitos de consumo; e, na quinta, será a vez de Carla Beltrão, diretora de eCare da Vivo e Geraldo Barra, vice-presidente de customer experience na Stellantis.