No segundo encontro comemorativo, executivas de Leroy Merlin, Clinicarx e Customer Centrix Consulting debatem os desafios de uma construir uma CX que faça a diferença
O conceito de VoC, ou voice of customer, começou a se difundir em meados dos anos 2000, deixando rapidamente de se tornar um modismo para se expressar na prática no cotidiana das organizações. De forma crescente, surge uma busca generalizada pela maturidade da CX como área embaixadora da disseminação da voz do consumidor na conquista de um engajamento de todas as áreas, de maneira tal que a construção das jornadas de sucesso do cliente sejam uma obra coletiva. O esforço é o de olhar, de modo concomitante e incessante, para fora e para dentro da empresa. Ou seja, ao mesmo tempo em que se empodera o cliente dando a este o condão de conduzir as tomadas de decisão da marca, internamente é preciso dar poder também aos colaboradores que capturam e decodificam os insights brotados no âmbito de cada ponto de interação. Essa é apenas uma parte do conjunto de reflexões que formaram o painel construído, hoje (10), por Karla Cristiane dos Santos, diretora de experiência e atendimento da Leroy Merlin, Simone Fett, head de customer success da Clinicarx, e Euriale Voidela, CEO da Customer Centric Consulting, convidadas da 601ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Euriale iniciou enaltecendo o nível de maturidade das organizações em investimentos da experiência do cliente em todo o País, sem deixar de levar em consideração o caminho que ainda tem de ser percorrido para se alcançar, na prática, o conceito de business experience. Ou seja, o negócio como todo atuando com foco central na experiência sob a ótica do cliente. Na sua concepção, mesmo já existindo uma conscientização sobre o nível de relevância do customer centric para a competitividade e a lucratividade, ainda surgem barreiras internas e externas. Do lado de dentro, a executiva enxerga ainda a falta maior empoderamento da jornada do colaborador, de tal forma que o consumidor, na interação, perceba o engajamento do mesmo no propósito da organização para uma experiência encantadora. Ela deu exemplos de ausência de projetos efetivos de capacitação e de métricas e ações capazes de realmente possibilitar essa interação positiva e criticou, também com exemplos, práticas que valorizam mais os KPIs internos do que a realidade da experiência do lado de fora.
Aproveitando para responder a uma questão do público, a executiva mencionou uma pesquisa onde 83% das pessoas da organização acreditam estar entregando uma jornada satisfatória, enquanto esse percentual cai para 50% entre os consumidores da marca. “Ou seja, existe mesmo uma miopia de forma generalizada nesse aspecto, embora há casos em que esse estágio já foi bem superado. Sabendo que a maturidade está em se ouvir o consumidor de verdade, o que não é uma tarefa fácil.”
Completamente de acordo com as análises da colega de debate, Karla enfatizou as reais dificuldades em se compatibilizar teoria e prática e mostrou o quanto é desafiador se materializar no dia a dia a avalanche de boas informações, conhecimentos e exemplos em relação às experiências de sucesso junto aos clientes. O principal avanço que ela vê nesse sentido foi a transformação em curso na concepção das áreas de atendimento, deixando-se de encará-las como as únicas responsáveis por ouvir e difundir pela empresa as manifestações dos clientes. Ou seja, na sua visão, estar atento à jornada do cliente é de responsabilidade de todos. “É fundamental saber ouvir e adotar ações e métricas que façam sentido.”
“Qual é o tempo de qualidade que estamos dedicando a essa pauta? Por quanto tempo conseguimos manter esse assunto vivo, de forma efervescente, à frente de uma riqueza de informações? Porque todo cliente que nos procura traz quais são os dados que denotam seu interesse em continuar com a empresa”, acrescentou a executiva. Na concepção da diretora da Leroy Merlin, o consumidor é o agente revelador sobre quais aspectos a empresa pode melhorar na construção da jornada. Ela entende que todo cliente quer se sentir único, com uma consciência cada vez maior sobre o valor do seu dinheiro, com quem e porque quer se relacionar, razão pela qual sua voz ganha relevância sempre crescente hoje dentro das organizações.
Enquanto Simone, assinando embaixo do que disseram as convidadas anteriores, reforçou a mudança de status das áreas de relacionamento dentro das organizações, vista muitas vezes, no passado, como mero centro de custos ou um “mal necessário”. Ela entende que isso muda quando se sabe que quem gera as demandas são os clientes. Além disso, surge a consciência de que a pesquisa NPS e outras métricas não são suficientes para uma avaliação global da experiência, deixando muitas vezes escondido o detrator, aquele pelo qual a organização, em sua opinião, tem de lutar. “E as áreas especialistas em CX aprenderam como reverberar as manifestações dos clientes por toda a empresa. Sendo suportadas por tecnologia que, junto com que brota das áreas de BI e análise de dados, tudo isso pode se transformar em insights para tomada de decisões.”
A executiva colocou em relevo também, como ponto que considera de extrema relevância, a diferença entre customer experience e atendimento. Para ela, CX é um grande guarda-chuva que abriga toda a empresa. “Todo ponto de interação com o cliente tem de ser analisado, desde quando ele ainda é um lead até depois de se tornar um consumidor cuja fidelização tem de ser conquistada. Razão pela qual a construção da jornada tem que ser uma obra de todos, sendo tarefa de CX colaborar para o alcance desse nível de engajamento.” Na sequência, as executivas puderam discorrer ainda sobre o quanto isso envolve paixão pelo cliente e sua experiência, a relação dos processos de benchmark com interiorização de aprendizado, testagem das inovações, multicanalidade e diversos outros temas que levam às iniciativas sob a ótica do cliente.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 600 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerrará a semana amanhã (11) com Sextou cujo debate será com foco em “Cultura cliente: Quais são os próximos caminhos de evolução?”, trazendo como convidados Maria Carolina Santos, gerente de experiência do cliente da GOL Linhas Aéreas, Marcos David Santos, diretor de operações da Positivo, Rafael Bonjorno, head de atendimento ao cliente e serviços da Electrolux para Latam e Renato Camargo, vice-presidente de customer experience da Pague Menos.
