Nada será como antes

Marcas mais humanizadas e consumo consciente são algumas das lições que a pandemia traz e devem ser tendências

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Não é preciso nem dizer que estamos vivendo uma situação nunca vista antes em tempos modernos: poucas pessoas testemunharam o fechamento de fronteiras, compras excessivas ou distanciamento social forçado como estamos presenciando agora. Diante disso, afinal, o que as empresas podem fazer para navegar essa nova realidade com o menor nível de incerteza possível? Com base em pesquisas, a Kantar aponta algumas lições que a pandemia de Covid-19 tem deixado para a sociedade e reforça: nada será como antes, mas o mundo vai se recuperar.

Com a chegada e desenvolvimento da pandemia, o impacto das marcas para o desenvolvimento começa a migrar de apenas emocional e aspiracional, para social. Ou seja, marcas agora devem, mais do que nunca, pensar em como estão afetando a sociedade. Em tempos de crise, os brasileiros esperam que as empresas sejam mais do que funcionais. De acordo com a segunda onda do Barômetro Covid-19, realizada entre 27 e 31 de março, 28% dos brasileiros querem que as marcas sejam as práticas e realistas e ajudem os consumidores no dia a dia (21% na semana anterior). Já 25% deles querem que elas sirvam de exemplo e sejam guias para a mudança (constante nas duas semanas). Para atingir esses objetivos, é necessário evoluir o propósito de marca para abraçar o impacto humano e social, além de adaptar sua comunicação para essa nova realidade. O que antes era importante, o status que a marca proporcionava simplesmente pelo fato de ser bacana ter, não tem a mesma importância depois da crise. O que conta é o que ela traz de benefícios para o coletivo.

Já na presença digital, sabemos que alguns hábitos que estavam se desenvolvendo a passos mais lentos, foram acelerados com esse processo – por necessidade – e devem permanecer e fazer parte do novo normal, como por exemplo uso de podcasts, shopvertising e o e-commerce. O crescimento das compras online no período de crise já pode ser notado: o número de pessoas que aumentaram compras online subiu de 19% para 34%. Enquanto isso, o de pessoas que diminuíram compras em lojas físicas subiu de 32% para 46% (comparação entre 13 a 16 de março versus 27 a 31 de março). Isso demanda que as empresas sejam rápidas na disponibilidade e sortimento em um primeiro momento e, depois, conseguir escalonar a operação e entrega para acompanhar o crescimento de pedidos.

Em constante transformação
As incertezas do isolamento social fizeram com que durante a semana do dia 9 e 16 de março, pré-quarentena, a população estocasse mais alimentos. Contudo, entre esse período e a semana do dia 23, houve redução de 8% no gasto total dos consumidores, 5% na frequência de viagens aos pontos de venda e 9% no tamanho da cesta (quantidade de itens).

Itens que antes eram mais consumidos deram lugar a outros, fazendo com que o abastecimento inicial dos lares na semana de 16 de março fosse principalmente com categorias básicas e não perecíveis. Gastos com papel higiênico, por exemplo, aumentaram 47% em relação à semana anterior. Em seguida vieram sabonete, com 41%, detergente (40%) e água sanitária / alvejante (38%). Alimentos, como leite, açúcar, derivados de tomate, iogurte e massa, também se destacaram. Já na semana de 23 de março, as categorias que mais cresceram foram linguiças e embutidos (+15%), água sanitária e alvejantes (+8%), água mineral (+8%), seguida de frangos, leite, acessórios de limpeza, alimentos para pets, iogurte e pão industrializado. Em compensação, a cesta que sofreu maior impacto foi a de higiene. Os gastos com absorventes e desodorantes caiu 34%, creme dental 30% e produtos pós xampu 28%. A retração também foi notada nos produtos indulgentes. Entre eles, salgadinhos (-23%), sucos (-19%), refrigerantes (-13%) e achocolatados (-11%).

Algumas categorias também ganharam a preferência dos consumidores em detrimento a outras. A cesta de Higiene & Beleza foi a que mais apresentou queda no consumo durante a semana de 23 a 29 de março, e a forma de consumir também mudou: enquanto hipermercados e atacarejos ganharam importância no abastecimento, tradicionais e supermercados se mantém estáveis durante a quarentena.

As mudanças no dia a dia também geram impactos: 23% declararam já estar trabalhando de casa e 53% dos que pediram delivery optaram pelo serviço duas a três vezes na mesma semana. Uma tendência observada na Espanha, onde a categoria de snacks tem crescido bastante, pode gerar reflexos no Brasil, com o aumento do consumo de lanches ao longo do dia.

Marcas e o Covid-19
Em São Paulo e Rio de Janeiro, as campanhas que abordaram o tema Covid-19 na TV foram expressivas: 43% dos anunciantes mencionaram o tema em suas campanhas no período de 6 a 12 de abril. Muitos anunciantes ainda ficam inseguros se vale ou não a pena anunciar em tempos tão incertos como os de agora. Mas o que os estudos mostram é que as marcas devem sim continuar a fazer suas inserções já que, quanto maior for o tempo sem exposição, maiores as perdas de awareness.

As mudanças nas estratégias devem obedecer à nova realidade. Se a marca antes anunciava na mídia cinema, por exemplo, com o fechamento das salas uma boa oportunidade é realocar a verba de curto prazo para outros meios. O mesmo para quem anunciava em OOH: com menor circulação nas ruas e nos transportes públicos, vale a pena investir em anúncios próximos a farmácias ou mercados, onde o número de pessoas transitando é maior. E as marcas que tradicionalmente anunciam em esportes, com o cancelamento dos campeonatos e competições, podem continuar a atingir seu público-alvo com campanhas em sites e em e-sports.

Alguns setores tendem a ganhar com a quarentena. Marcas de alimentos e entretenimento, por exemplo, devem anunciar para impactar aqueles que estão em isolamento social e buscam alternativas para alimentação e lazer. Outros setores devem ser comedidos, como os de turismo e aviação, já que o momento não é o mais propício.

A Kantar acredita que, de uma perspectiva estratégica, as marcas devem investir em resultados de longo prazo. Embora a causa da crise atual seja diferente, o efeito é semelhante ao que foi visto durante a crise financeira de 2007-2008, em que as marcas que continuaram investindo foram as que permaneceram mais fortes e se recuperaram mais rapidamente depois. Além disso, há o desejo do consumidor: de acordo com dados globais do Barômetro Covid-19, quando questionados o que esperam das marcas, apenas 8% das pessoas pensam que as marcas devem parar de anunciar. Portanto, se a empresa pode, há bons motivos para manter os investimentos publicitários.

E, neste ponto, o viés criativo pode fazer a diferença. Segundo a Kantar, campanhas com mensagens positivas, de união, tendem a ganhar a atenção das pessoas, que buscam por isso em tempos de incerteza. Se não é possível viajar agora, o tom da campanha deve ser de que, quando tudo acabar (e vai acabar), nada melhor do que visitar aquele lugar tão desejado. Tudo depende da criatividade usada com bom senso.