Autor: Carlos Resende
De acordo com o guru do marketing Philip Kotler, conquistar novos clientes custa de 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Partindo desta constatação, todo investimento em fidelização deve ser considerado como um fator responsável, entre outras coisas, pelo impulso nas vendas, redução de despesas e aumento da credibilidade e do valor à marca.
Os clientes fiéis seguem uma linha de raciocino linear. Eles reclamam quando têm uma experiência ruim e acreditam que a queixa resultará na resolução do problema. Ao mesmo tempo, incentivará a marca/empresa de sua preferência a melhorar os serviços.
Já os “infiéis” (ou ocasionais), segundo Kotler, em 95% dos casos não registram as insatisfações mas, em compensação, deixam de adquirir o produto/serviço e, pior, ainda falam mal da empresa. Para o autor e consultor norte-americano Terry Vavra, um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto um satisfeito influencia apenas cinco.
É muito comum acharmos que clientes satisfeitos são fiéis e, desta forma, nos enganamos, pois todos esperam que uma relação comercial seja concluída de modo satisfatório. O contentamento do consumidor é medido por meio da relação entre o que ele recebeu, ou percebeu, e o que esperava receber (ou ver) por isso é preciso empenho máximo para sempre surpreender.
As expectativas dos clientes mudam e aumentam com o passar do tempo e a tendência é que eles não mais se satisfaçam se a empresa não conseguir agregar valor, acompanhando seus anseios e necessidades. A satisfação, por exemplo, pode ser obtida em uma única transação ou evento, mas a fidelidade de um cliente só é conquistada em prazos mais longos. Nada garante que um comprador satisfeito não aceitará a oferta da concorrência. Já o chamado “cliente fiel” certamente pensará muitas vezes antes de aceitar.
Por isso, aí vai uma sugestão: assim como somos leais, companheiros e carinhosos com os que fazem parte do nosso círculo afetivo (família e amigos), por que não agir da mesma forma com os clientes (que esperamos, sejam leais)? Fidelidade não se compra, se conquista com o tempo, por meio de uma relação mútua de confiança, respeito e atenção, sempre tendo em mente que a fidelidade não é eterna e, sim, um processo contínuo de conquista.
Não existe uma receita exata para transformar “satisfeitos” em “fiéis”. O primeiro passo é atender bem a todos e passar e buscar uma aproximação com os “apenas satisfeitos” (uma vez que o cliente fiel já é alguém próximo a você). Deve-se aprender tudo sobre esse novo consumidor, conhecer suas expectativas, hábitos e frustrações de compra e, com essas informações, estreitar o relacionamento, eliminando possíveis barreiras de confiança e minando cada vez mais as chances dele migrar para a concorrência, uma vez que qualquer mudança significaria para o cliente começar do “zero”.
Devemos sempre ter em mente que, além de qualidade e preço, a grande vantagem competitiva de qualquer negócio é o conhecimento sobre os clientes, pois, na maioria das vezes, os produtos oferecidos por você são os mesmos ofertados pela concorrência, a diferença está no serviço e na atenção a quem compra.
Carlos Resende é gerente de vendas da Rgis.
