O descompasso no fator confiança

Ao contrário do que os líderes das empresas pensam, apenas 52% dos consumidores americanos relatam confiar de fato nas marcas

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Glenn Weinstein, diretor de atendimento ao cliente da Twilio
Glenn Weinstein, diretor de atendimento ao cliente da Twilio

A Deloitte Digital, consultoria de experiência, e a Twilio Inc., plataforma de comunicação em nuvem, anunciaram os resultados do  “Close the Trust Gap to Unlock Business Value”,  estudo conjunto que explora as percepções divergentes a respeito de confiança entre consumidores e líderes empresariais nos Estados Unidos. O levantamento, realizado entre junho e setembro deste ano, pesquisou 1.000 consumidores e 500 líderes de grandes empresas business-to-consumer, abordando o valor comercial da confiança e os principais fatores que contribuem para a confiabilidade das marcas. E mostra que estas não são tão confiáveis quanto seus líderes pensam. Enquanto 79% dos líderes empresariais B2C acreditam que seus clientes confiam consideravelmente, ou até muito, em suas marcas, apenas 52% dos consumidores relatam sentirem esses níveis de confiança nas marcas com as quais interagiram até agora.

O impacto da confiança é quantificável. A pesquisa mostra que entre os consumidores que rastreiam suas compras, a maioria dos entrevistados (68%) gastou mais em uma marca confiável em comparação com uma marca que eles usam, mas confiam menos. Em média, os consumidores gastam 25% mais dinheiro em marcas confiáveis. Confiança também ajuda as marcas a obterem permissão para coletar mais dados (e com mais qualidade) dos seus clientes. Na verdade, os consumidores se sentem confortáveis com suas marcas favoritas sabendo muito mais sobre eles do que eles imaginam que elas sabem.

Diferença de percepção
O relatório começa definindo os quatro elementos de confiança – humanidade, transparência, capacidade e confiabilidade – e, em seguida, mergulha em percepções acionáveis desenvolvidas pela Deloitte Digital e pela Twilio. Entre as dezenas de insights produzidos na sondagem, está que os consumidores definem os pontos de construção de confiança de forma diferente dos líderes B2C. Quase três em quatro consumidores dizem que produtos ou serviços de qualidade (72%) e preços justos (73%) são essenciais para a construção de sua confiança em uma marca. No entanto, apenas 38% dos líderes B2C reconhecem que preços justos são fundamentais para construir confiança, e apenas 57% reconhecem a importância crítica de produtos ou serviços de qualidade;

Os líderes do B2C superestimam o desempenho em todos os principais sinais de confiança. Conforme definido por “HX TrustID “, os consumidores olham para quatro sinais-chave de uma marca confiável: humanidade, transparência, capacidade e confiabilidade. De acordo com este novo relatório conjunto, os líderes B2C acreditam fortemente três vezes mais do que os seus consumidores que sua empresa exibe, de forma consistente, humanidade por meio da empatia e gentileza para com os clientes (40% versus 13%) e acreditam firmemente duas vezes mais do que os consumidores que eles sempre mostram confiabilidade ao cumprir suas promessas (40% contra 19%);

A maioria das marcas sabe o que precisa fazer para ganhar confiança – mas muitas ainda estão aquém disso. Por exemplo, impressionantes 98% dos líderes B2C dizem que os clientes confiam mais em suas marcas quando é fácil de fazer negócios com ela. Os consumidores concordam neste ponto, com 96% dizendo que confiam mais em uma marca quando é fácil fazer negócios com ela, mas apenas 35% dos consumidores dizem que é muito fácil fazer negócios com as marcas em que mais confiam.

Espaço para melhorias
De acordo com o estudo, 33 clientes em 100 acreditam que suas marcas mais confiáveis são transparentes – isto é, que essas marcas compartilham abertamente todas as suas informações, motivos e escolhas em uma linguagem simples e direta. 48 em 100 clientes dizem que as marcas em que mais confiam cumprem suas promessas de maneira consistente. Mas os líderes estão desalinhados com as preferências do consumidor sobre como reconstruir a confiança depois de danificada. Os líderes da marca classificam “fornecer excelente serviço ao cliente” e “comunicar-se proativamente sobre o problema e a resolução” como as formas mais importantes de reconstruir a confiança – omitindo e subestimando significativamente a importância das três ações mais importantes aos olhos dos consumidores: oferecendo reembolsos, oferecendo substituições ou trocas, e admitindo o erro e se desculpando.

Quando as ações certas são tomadas, os consumidores estão dispostos a perdoar erros, tanto simples quanto significativos. Esta pesquisa mostra que, em média, os consumidores aceitam três erros de uma marca antes de perderem a confiança nela – desde que os erros sejam resolvidos de forma satisfatória e não sejam repetidos.

“Nunca houve um momento mais importante para as marcas acertarem no que diz respeito à confiança”, relata John Peto, chefe da Deloitte Digital nos EUA e diretor da Deloitte Consulting LLP. “Este relatório deixa claro que as organizações que estão acomodadas e pretendem continuar com suas abordagens atuais, irão perder imensas oportunidades, enquanto aquelas que alinham sua abordagem com os sinais de confiança de seu público, provavelmente, se beneficiarão agora e no futuro”.

Enquanto para Ashley Reichheld, diretora da Deloitte Consulting LLP e criadora da plataforma HX TrustID da Deloitte Digital, “a falta de confiança do consumidor é generalizada, mas descobrimos que os líderes empresariais estão constantemente superestimando a confiança que os clientes têm em suas marcas. Os líderes devem se concentrar em medir, prever e agir para reconstruir a confiança do consumidor para que eles possam promover uma diferenciação significativa e lealdade resiliente do cliente. A confiança é a chave para acelerar o crescimento e agregar valor”.

Já na concepção de Glenn Weinstein, diretor de atendimento ao cliente da Twilio, “as empresas foram forçadas a reavaliar como constroem e mantêm relacionamentos com seus clientes em um mundo digital first. Com tantas interações entre empresas e clientes, há mais oportunidades para fortalecer ou prejudicar a confiança do cliente em cada ponto de contato. Nossa pesquisa com a Deloitte Digital mostra algumas maneiras tangíveis de aprofundar relacionamentos, construindo confiança nas formas que mais importam para os clientes”.

A pesquisa foi conduzida pela Lawless Research e encomendado pela Deloitte Digital e pela Twilio. A Deloitte Digital extraiu conhecimento de seu estudo HX TrustID. Para obter informações mais acionáveis sobre as percepções do consumidor e o valor comercial da confiança, acesse o relatório completo aqui.