O ecossistema da plataforma da mulher

Head da Marisa expõe trajetória de construção do relacionamento com multicanalidade, produtos e serviços a partir das informações das clientes

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Paula Martins, head de marketing da Marisa
Paula Martins, head de marketing da Marisa

Desbravando há 70 anos o mercado com um posicionamento que coloca a mulher como cliente no centro do negócio, a Marisa consolidou esse pioneirismo com o popular slogan “de mulher para a mulher”, avançando agora para a concretização de um anseio de longa existência: transformar-se na plataforma da mulher. E não só embasada na digitalização impulsionada pelas circunstâncias da pandemia, mas com todo um ecossistema que engloba banco, cartão, serviços diferenciados, sacola de vantagens, conteúdo, etc., tudo assentado em insights retirados de múltiplas conversas e pesquisas. Para detalhar esse novo momento e contar como o perfil analítico baseado em dados concretos se soma à cultura de criatividade na organização, esteve presente, hoje (16), na 347ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, Paula Martins, head de marketing da Marisa.

Iniciando o bate-papo com enfoque na marca, fortemente ancorada no slogan que se popularizou amplamente no país, o “de mulher pra mulher”, a executiva lembrou que ele surgiu na metade da história da organização, sendo, já na época, o símbolo de uma imagem vanguardista no universo feminino. Na sua concepção, esse passo refletiu a verdade da marca, construída efetivamente de mulher para mulher, trazendo para o centro de suas decisões o universo característico do sexo feminino.

“A Marisa acompanha de perto a trajetória e as mudanças das consumidoras e, com os anos, vamos ressignificando a simbologia desse slogan. Atualmente, nossa campanha de comunicação batizada de “Bem Juntas” vai exatamente nessa direção de mostrar o quanto a mulher pode contar conosco em sua jornada. Apoiando e fortalecendo sua autoestima com nossos produtos, serviços, mensagens, conteúdos, etc. Mas, tendo como ponto de partida sempre o ‘de mulher para mulher’, algo que fica no inconsciente coletivo.”

No desenvolvimento dessa história de aproximação diferenciada com o público feminino a Marisa pôde, graças às novas possibilidades conjunturais, consolidar o propósito que permanecia latente nos planos da empresa: se tornar efetivamente uma plataforma da mulher. O que se tornou realidade não só em virtude da transformação digital, mas a um ecossistema que engloba fatores tais como a experiência de loja, o produto, o aplicativo, o site, o m-bank, o serviço Clique e Retire, a sacola de vantagens, etc. “Tudo, enfim, que oferece à consumidora, no centro do negócio, aquilo de que ela precisa. Uma plataforma completa voltada para a mulher brasileira.”

Assegurando ser a companhia pioneira no e-commerce no país, a executiva afirmou que a Marisa já é hoje uma empresa digital. O processo de transformação foi apenas acelerado neste período de pandemia, acenando com avanços contínuos nessa direção dentro do planejamento estratégico da empresa. Ainda sem ter clareza absoluto sobre o futuro dos pontos de venda físicos – se farão parte de um cultura figital, se se transformarão em hubs ou vitrines -, de uma coisa Paula não tem dúvida: será sempre necessário criar para as clientes, no virtual, algo que replique com a maior proximidade possível a experiência obtida na compra presencial.

Indagada sobre um neologismo que faz parte do seu vocabulário profissional, a necessidade de aplicação do “matemarketing”, ou estratégicas mercadológicas que se apoiem em conceitos matemáticos, a head detalhou: “a nova realidade impulsiona o marketing para agregar, ao eixo criativo, também, e fortemente, o aspecto analítico, porque estamos sob um ecossistema muito mais complexo de compra. O cliente não se relaciona mais com a empresa apenas em um ponto de contato. A mesma consumidora se comunica pelos vários canais e meios, compra tanto no físico quanto no digital, etc. Se não soubermos capturar e decodificar os dados dessa pessoa, dificilmente iremos proporcionar uma experiência encantadora. Esses novos desafios são oriundos do próprio cliente e da concorrência, em cenários muito mais competitivos. Tudo tem de ser metrificado e isso é novidade no marketing.”

Nessa linha, ela explicou como se desenvolve, na organização a captura dos insights, em todos os pontos de interação, e a forma como isso funciona para, novamente, trazer a cliente para o centro e trabalhar no novo input. “Existe também, na empresa, um foco muito relevante de conversar com as consumidoras. Tanto que criamos um sistema de governança em cima dos dados extraídos das pesquisas NPS, olhando com carinho tanto para as manifestações de insatisfação quanto aos elogios. Isso num looping diário que envolve ligar para as detratoras e neutras e manter o que vem alimentando as engajadas.” E, mergulhando no perfil da consumidora das Lojas Marisa, a executiva classificou-a como uma mulher da classe C, guerreira, batalhadora, sagaz e inteligente, que precisa contar com ela mesma para apoiar a família e avançar em relação ao que já foi no passado. “Dentro dessa realidade, trabalhamos na segmentação dos perfis com base na tríade qualidade, preço e moda, ou lifestyle, para entregar valor em cada perfil.” Para isso, a organização se utiliza de um arsenal de pesquisas junto às mulheres em geral, algumas recorrentes e contando, também com apoio de especialistas tais como psicólogos, sociólogos e antropólogos para decodificar comportamentos e tendências.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 346 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas encerra a semana amanhã (17), com o Sextou, que debaterá o perfil do consumidor que dinamiza o mercado de games, com as participações de Carlos Silva, head of gaming e sócio na GoGamers, Fernando Chamis, CEO da Webcore Games e Glaucio Marques, CEO da Level Up.