Com as expectativas muito elevadas, empresas não podem perder nenhuma oportunidade de otimizar experiências
Autor: Marco Antônio Salvo
Há algumas décadas, o termo “experiência do cliente” não existia no vocabulário de muitos gestores. Mesmo com algumas iniciativas de colocar o cliente no centro de suas operações de negócios, outros pontos foram deixados de lado durante boa parte do ciclo de vida desse relacionamento. Na verdade, foi só no final dos anos 1990 que as empresas começaram a enxergar o valor de uma opinião mais verdadeira sobre o que os clientes estavam pensando sobre sua marca.
Os anos passaram e o cenário mudou. Atualmente as empresas compreendem que a percepção dos clientes sobre a marca e sua decisão de adquirir os produtos que ela oferece estão diretamente ligados à experiência de ponta a ponta, influenciada pela forma que os serviços são prestados. Mas até chegarmos nesse ponto de compreensão, sobre o que deve ser considerado no momento de definir o que é uma boa experiência para o consumidor, foi preciso entender a necessidade de ajustar alguns fatores e o principal desafio, durante muitos anos, foi aplicar esse conceito no desenvolvimento dos sistemas de gestão (ERP’s), que foram tradicionalmente construídos para suprir as necessidades dos seus usuários e não dos clientes.
Alguns fabricantes perceberam a importância do software para cultivar um bom relacionamento com o usuário e passaram a vê-lo como um grande aliado na hora de melhorar e monitorar a experiência dos consumidores. O tempo do ERP utilizado apenas para otimizar processos internos teve fim e atualmente as empresas precisam de sistemas que façam análises, gerem métricas e proporcionem insights que as ajudem a torná-las mais próximas dos seus clientes finais.
Não importa se você opera uma pequena fábrica ou uma multinacional de grande porte. Uma parte vital da experiência aprimorada do cliente é a capacidade de ter visibilidade em toda a sua cadeia de suprimentos para oferecer um tempo de resposta ágil e acesso aos produtos onde e quando necessário. Vivenciamos uma importante mudança tecnológica que serviu para acelerar a expansão da usabilidade do ERP, que precisou se adaptar e oferecer módulos com um nível de simplicidade semelhante ao que as redes sociais já ofereciam. Em outras palavras, o software teve que se adaptar e passou a oferecer mais simplicidade e flexibilidade para facilitar a usabilidade dos usuários que, durante a pandemia e com a necessidade do trabalho remoto, não contavam mais com um time de TI que pudesse tirar dúvidas e solucionar os problemas mais urgentes.
Os softwares de hoje precisam oferecer facilidade durante a execução de qualquer processo. Resolver uma demanda da empresa, através do uso do ERP, deve ser tão didático quanto mandar uma mensagem, postar uma foto ou curtir um comentário. Antigamente o ERP era uma solução configurada apenas para controlar o setor financeiro, emitir uma nota fiscal e gerar o detalhamento de todas as obrigações fiscais de uma empresa, e apesar de ainda poder executar todas essas tarefas, a experiência do usuário demandou melhorias significativas que se converteram em uma roteirização do sistema, que passou a funcionar de maneira integrada com as redes sociais, que aproximaram, de vez, os consumidores de suas marcas. Estamos diante de um novo mundo de serviços que funcionam conectados ao ERP que, por sua vez, deve cumprir a tarefa de atuar como um orquestrador dessas funções.
Atividades como vender, controlar o estoque, o setor financeiro e emitir uma nota fiscal são funções do ERP que sempre estiveram presentes e vão continuar existindo. Mas, nos deparamos com uma série de novas demandas que estão embutidas nessas antigas funções e que são de igual ou até de maior importância atualmente. Por exemplo, prospectar clientes, entrar em contato com eles, enviar um orçamento, capturar um novo cliente no e-commerce quando ele se aproxima da loja ou acessa um site qualquer e faz uma consulta de preço, entre outros. Todas essas funções, quando bem executadas, interferem diretamente na experiência do cliente e por essa razão devem funcionar de forma integrada ao ERP.
Em resumo, o principal papel do ERP para transformar o relacionamento da empresa com o cliente é justamente o de compreender todas as etapas que fazem parte do ciclo de uma companhia, em que cada ação gera uma reação direta e que impacta a forma como o seu negócio será lembrado nos próximos anos.
Com as expectativas mais altas do que nunca, as empresas não podem perder nenhuma oportunidade de otimizar experiências. Uma tarefa que não é nada fácil, pois as cadeias de suprimentos nunca foram tão complexas quanto hoje. Os consumidores desejam produtos feitos sob medida para suas necessidades, bem como uma experiência consistente em vários canais. Gerenciar uma cadeia de suprimentos tão complexa e garantir que cada cliente receba produtos e serviços personalizados e de qualidade no prazo, requer um controle diferenciado que só pode ser feito com a ferramenta de gestão preparada para isso.
Também é possível integrar o ERP ao CRM: conectar esses dois sistemas dá às equipes de vendas, marketing e serviços, acesso imediato aos dados que podem mudar a experiência de compra, e essa percepção é fundamental para mostrar que a empresa realmente investe em valores diferenciados.
Com o aumento da satisfação do cliente, a empresa verá um crescimento na fidelidade do seu usuário, referências positivas contribuem para bons resultados financeiros. Também é preciso entender que fidelizar clientes é investir em um relacionamento a longo prazo, mas que certamente vai gerar impactos diretos na performance e nas vendas do seu negócio. Vender é muito bom, mas é preciso que a experiência de compra seja agradável e proveitosa para todos que fazem parte dela. Afinal, se a sua marca atende mal o consumidor, provavelmente, ele irá se tornar uma propaganda espontânea para a sua concorrência.
Independentemente de suas razões, seja para atrair novos clientes ou aumentar a fidelidade e o engajamento que sua marca já tem, o software ERP será de grande importância para elevar a experiência do cliente final. Por isso, aposte em uma solução robusta e abrangente que permita que seus usuários estejam um passo à frente, e possam investir seu tempo em ações mais estratégicas que ajudem no crescimento do negócio.
Marco Antônio Salvo é consultor na Sankhya.
