O que houve com a lealdade dos consumidores?

Desafio agora é trabalhar dobrado para atrair a atenção dos clientes e mantê-los sempre por perto

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Tiago Cardoso
Tiago Cardoso

Autor: Tiago Cardoso

A Internet inaugurou uma era de infinitas escolhas para os consumidores. Quanto mais experientes eles se tornam digitalmente, maior é a independência que adquirem em relação às marcas existentes no mercado. Com isso, a lealdade inquestionável aos grandes players do varejo em diferentes categorias simplesmente já não existe com a mesma força de anos atrás.

No passado, as informações de um determinado produto eram bem mais escassas e até difíceis de encontrar. Por essa razão, os consumidores entendiam que o melhor caminho para a tal “satisfação garantida” era eleger marcas nas quais pudessem confiar e então permanecer fiéis a elas para sempre.

Não havia muito além da propaganda tradicional para que as pessoas pudessem fazer pesquisas pré-compra. Esse cenário deu origem à cultura de consumo que vimos em vigência por décadas. De mantimentos a roupas, de automóveis a itens de jardinagem, praticamente todos tinham uma marca preferida.

Mas os tempos mudaram. Hoje, mesmo produtos mais segmentados contam com unboxings, análises, resenhas e críticas detalhadas dentro de canais do Youtube, sites, blogs, fóruns de discussão e perfis especializados nas redes sociais. Os consumidores da era digital possuem o conhecimento necessário para fazer escolhas certeiras.

Nesse cenário, seria justo dizer que as marcas perderam a sua capacidade de conquistar a fidelidade do público completamente? Claro que não!

Embora a concorrência tenha aumentado, a confiança ainda é um fator essencial. Os consumidores nunca deixarão de exigir qualidade. O desafio para as marcas agora é, além de manter a excelência, trabalhar dobrado para atrair a atenção dos clientes e mantê-los sempre por perto.

É preciso entender quais fatores podem fazer a diferença na hora de conquistar a lealdade do consumidor.

Atendimento e flexibilidade na entrega podem fazer a diferença
Se você está tentando atrair novos clientes, ficará feliz em saber que, de acordo com o relatório Why We Buy, da Criteo, 56% dos brasileiros dizem ter lojas preferidas, mas estão dispostos a considerar novas opções. Portanto, não é um erro dizer que o declínio na lealdade às marcas no país ainda está relacionado a questões como qualidade do produto, pouca variedade de opções ou preços melhores na concorrência.

Porém, os consumidores também podem optar por uma nova marca, quando entram em contato com um sistema de atendimento ao cliente melhor do que o que tinham acesso anteriormente. Incentivos como a facilitação de entregas ou uma política de devolução flexível são outras maneiras eficientes de atrair e cativar o consumidor, já que tais vantagens interessam e muito para quem vive uma rotina bastante atarefada.

Vestuário, Mercearia e Eletrônicos oferecem grande oportunidade de atração
Ainda no que diz respeito à atração de clientes, não podemos nos esquecer que, quanto maior a variedade de opções, dentro de um determinado nicho, menor costuma ser a fidelidade a uma marca específica. Se para as grandes bandeiras do mercado essa lógica preocupa, para os varejistas que buscam maior acesso junto aos consumidores, este diagnóstico indica um cenário de boas oportunidades.

Tanto que, ainda segundo a Criteo, a busca por novidades é mais forte nos segmentos de Mercearia (91,8%), Vestuário (90%) e Eletrônicos (86,4%). Já os clientes com pouca ou nenhuma propensão de comprar itens de outras marcas estão em categorias com um número menor de opções, como Joias & Luxo (39,9%), Fitness & Material Esportivo (28%), além de Casa & Jardim (25,9%).

Valores da marca ainda são fundamentais
Hoje os valores exercidos por uma determinada marca são determinantes para as conversões. Tanto que, 57,5% dos consumidores afirmam que compram de novo quando os ideais de uma empresa estão alinhados aos seus. Portanto, temos aí um elemento chave para as ações de branding hoje em dia. Isso porque é comunicando os seus valores que cada marca consegue oferecer algo em que aos consumidores possam acreditar e, consequentemente, apoiar.

Planos de fidelidade e facilidade de pagamento também importam
Como vimos, muitos são os fatores que levam os consumidores a efetuar uma compra. Portanto, a única constante dentro do processo de conquista dos clientes é o fato de que todos procuram a maior combinação de vantagens possível. Seguindo esta lógica, é importante compreender que preço, seleção, atendimento e localização podem ser fatores determinantes para alguns, mas programas de fidelidade exclusivos, com recompensas relevantes e opções de pagamento atraentes podem ser igualmente cruciais. Deste modo, o desafio nem sempre é oferecer o produto em si, mas o conjunto de oportunidades mais atraente em torno de cada item.

Estratégia multicanal é essencial
Partindo do princípio de que as informações sobre os mais variados produtos são abundantes no universo online, precisamos ressaltar que uma forte presença de plataforma cruzada é essencial. Facebook, YouTube e websites são ótimos criadores de conhecimento, mas, nos dias de hoje, são apenas o começo.

Você está no Instagram? No Pinterest? Twitter? Snapchat? Como está a presença do seu blog? Você trabalha com influenciadores? Seu e-mail marketing está atualizado? É preciso ter sempre em mente que uma estratégia multicanal bem equilibrada e eficiente pode fazer maravilhas para o reconhecimento da sua marca.

Experiência de compra é a chave
Considerando todos estes aspectos, podemos concluir que a chave para conquistar a lealdade dos consumidores de hoje em dia está em oferecer a cada um deles uma experiência de compra agradável, prática e, acima de tudo, eficiente. Algo capaz de fazer com que os compradores, realmente, sempre queiram voltar.

Ou seja, quando é fácil encontrar, comprar e obter ajuda em casos de necessidade, não há como errar: a sua marca será sempre lembrada para futuras compras. Afinal, uma vez que as sementes para satisfação do cliente são plantadas, a lealdade tende a florescer.

Tiago Cardoso é Diretor Regional de Estrategistas de Contas Latam da Criteo.