Autor: Adriano Ribeiro
Recentemente foi publicada a pesquisa global “Deliver the CX They Expect: Customer Experience Trends” da Acquia, sobre customer experience onde um dado chamou muita atenção: 90% dos clientes entrevistados – mais de 6 mil pessoas em 6 diferentes países – se dizem não satisfeitos com as experiências oferecidas pelas marcas que consomem. Um número muito alto quando pensamos que nos últimos anos, o investimento em user experience tem crescido cada vez mais nas empresas.
Acredito que muitos dos profissionais das mais variadas instituições estejam agora se perguntando onde está o erro e o porquê de suas estratégias não terem funcionado. Meu conselho nesse momento é: acalme-se. E vou além: existe um jeito de virar o jogo. Porém, não é uma fórmula mágica e tão pouco acontecerá do dia para noite.
As diferenças entre user experience e customer experience a essa altura do campeonato já estão bem claras. O que me parece que ainda não ficou muito claro é o que e como um profissional de CX deve trabalhar para a resolução desse problema de satisfação. Já adianto que o X da questão não está (mais) nos gargalos. Não é o produto, que tem sido cada vez mais aperfeiçoado pela área de UX e também não está no final, quando o cliente compra ou adquiri um serviço. A grande sacada está no meio, na jornada do cliente.
A definição dessa pequena palavra pode ser bem ampla, mas uma que li no dicionário e achei muito interessante é que jornada é qualquer fato ou conjunto de fatos que diga respeito a uma ou mais pessoas e que se possa perceber ou entender como uma transição para determinado fim. Essa transição que o consumidor precisa ter dentro das empresas, talvez seja o ponto onde tantas pessoas têm falhado e deixado a desejar. Ela tem que ser olhada de maneira diferente e principalmente construída de maneira diferente.
Esqueça a tecnologia. Quando falo em construir uma jornada diferente, falo em enxergar esse trâmite todo pelo lado do consumidor, porém de uma maneira totalmente humanizada. Se eu fosse o consumidor, como gostaria que fosse essa caminhada? Ter um pensamento voltado para a empatia é o que vai conquistar o cliente. Você só vai conseguir entender o que o consumidor quer, quando se colocar no lugar dele. E mais uma vez: esqueça produto, esqueça a compra. A grande estratégia para fidelizar e reter o cliente é cuidar dele, como se estivesse cuidando de você mesmo. Não quer dizer que isso não possa ser feito com alguma automação, um chatbot para atendimento, por exemplo, mas o foco aqui é no modelo de interação que isso vai entregar.
Pode parecer estranho que em uma era tão voltada para a tecnologia e automatização de processos, o que vai fazer a diferença no final é justamente o lado humano. A maior sacada que as empresas e seus profissionais podem ter hoje para alcançar o sucesso é sim, continuar investindo cada dia mais na experiência do usuário, mas sem esquecer que quem está do outro lado quer viver algo real e não apenas ser tratado como mais um.
Adriano Ribeiro é sócio diretor da Kiddo.
