Diretora da Prudential do Brasil descreve os resultados das iniciativas de escuta ativa que alimentam a cultura de centralidade no cliente
O cliente de seguros continua se ressentindo de apólices com linguagem rebuscada, técnica, quase sempre indecifrável. Além disso, tem a necessidade de sentir que o produto lhe dá segurança, com tudo sendo elaborado para ele, de forma efetivamente personalizada. Essas são apenas duas das principais constatações que afloraram dos múltiplos esforços da Prudential do Brasil, especializada em seguros de vida individual e coletivo, ao ouvir a base de 3,8 milhões de clientes. Crescendo ao ritmo dos dois dígitos a cada ano desde o advento da pandemia, a empresa vê a cultura de centralidade no cliente materializada em múltiplas formas de escuta ativa gerando novidades que foram detalhadas, hoje (30), por Andrea Vairo, diretora de experiência do cliente da Prudential do Brasil, na 805ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Há duas décadas na organização, Andrea afirmou que, com sua chegada à liderança da área de CX, pôde notar o quanto houve avanços graças aos insights colhidos junto aos clientes. Tendo comandado, anteriormente, o setor de operações, ela disse que já tinha uma grande preocupação de, pessoalmente, escutar semanalmente ligações vindas da base e levar suas percepções e constatações à empresa como um todo. Isso foi o que ajudou a assumir o posto atual, potencializando a cultura de captura da voz do cliente para ajustes, inovações e tomadas de decisão em geral na companhia. “Considero a área de operações como o coração da empresa, porque é ali onde fervilham as manifestações dos clientes e podemos avaliar tudo o que o ocorre na jornada do início ao fim. E, temos de estar conscientes da importância dos colaboradores em cada momento de interação que possibilitou o êxito da experiência.”
Conforme assegurou, a Prudential, sabendo que só é possível atender às expectativas do segurado se a voz do mesmo ecoar por toda a companhia, desenvolveu várias formas de ouvi-lo. Entre elas, se incluem os insights trazidos pelos corretores e o acompanhamento minucioso junto às redes sociais. Porém, ela pontuou que há três principais caminhos para ter essa voz do cliente. A primeira seriam as pesquisas transacionais, que ocorrem no dia a dia, junto com a relacional feita anualmente. Além disso, há a sala do cliente, em que, mensalmente, são ouvidas e debatidas ligações significativas em termos de manifestações da base em conjunto com colaboradores de áreas envolvidas.
“Isso é de suma relevância para a consolidação da cultura de obsessão pelo cliente que é algo levado extremamente a sério na empresa. A sala se tornou uma forma de todos os colaboradores ouvirem o cliente. Na Prudential só existem dois tipos de funcionários: o que lida diretamente com o cliente e o que colabora com este. Ou seja, ambos estão centrados na atividade de escuta ativa.”
A terceira é o Fórum do Cliente, no qual, de seis meses a um ano, 15 clientes dos mais diversos perfis são ouvidos, não apenas como um grupo formado dentro do WhatsApp, mas também por meio de reuniões mensais. A executiva conta que brota dessa iniciativa uma riqueza de observações que vão desde a ideia sobre um novo produto até à percepção sobre a própria indústria de seguros no que tange ao excessivo uso do “segurês”, apontando para a necessidade de simplificar a comunicação e os contratos.
Respondendo a uma questão levantada pela audiência sobre novidades que possam haver brotado desses esforços de capturar insights, a diretora citou o “vídeo apólice”, uma comunicação enviada a todo novo segurado, com informações personalizadas. “Percebemos que o cliente, depois que fez a aquisição, sente necessidade de saber mais a respeito do passo que deu, pois o seguro é um produto com muitas variáveis e peculiaridades. E, por meio desse vídeo, feito de forma simplificada e ilustrativa, o cliente saberá de todos os detalhes da sua apólice.”
Na concepção de Andrea, a necessidade por uma comunicação e interações com uma linguagem mais clara continua sendo uma demanda dos consumidores, não só no segmento da Prudential. Citou, como exemplo, as mudanças que vêm surgindo a cada ano nas descrições em embalagens de produtos alimentícios, evidenciando a importância de que a pessoa saiba, com clareza, o que está consumindo. “Esse fator, sentido não só no nosso, mas também em outros setores, é acompanhado de outro, cada vez mais evidente, que é o da necessidade de personalização. De forma crescente, o cliente quer se sentir único, recebendo um produto ou serviço, além da comunicação, tudo feito exclusivamente para ele.” No caso específico do mercado segurador, ela diz que cresce também o anseio dos clientes por produtos que ofereçam benefícios ainda em vida, como, por exemplo, sobre casos de doenças graves.
Houve tempo para a executiva expor mudanças que ocorreram no mercado durante a pandemia, comparar a posição dessa indústria no Brasil em relação a países mais avançados, além de dar um panorama do perfil dos clientes e do que ocorre em termos de inovação, tecnologia e capacitação dos colaboradores na empresa. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 804 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já alcança 2,5 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (31), com a presença de Edgar Milagres, diretor de relacionamento com cliente da VR Benefícios, que abordará a transformação, pelo cliente, englobando o ecossistema; e, encerrando a semana, na quarta feira-feira será debatido o tema “Marca própria: O desafio entre rentabilidade e estratégia de fidelização”, reunindo Ricardo Uemura Kunimi, CEO e sócio da Farmais, Lucas Lanzoni, CRO da Amicci, Dafne Guimarães, gerente comercial da Época Cosméticos, e Renato Saghi, diretor comercial da Daki.
