As marcas de luxo estão ampliando seus portfólios para incluir ofertas que transcendem os produtos físicos e entram no domínio das experiências imersivas
Autora: Tamara Lorenzoni
Beach clubs assinados, cafeterias, restaurantes em parceria com chefs Michelin, viagens que geram conexões genuínas, entre outras iniciativas que movimentam o mercado de luxo em 2024, nos dão uma certeza: investir em experiências para além do produto pode ser um ponto de diferenciação importante. Mas qual o motivo por trás desse movimento?
Inflação, mudanças nas preferências dos consumidores e tensões geopolíticas, essas foram as grandes causas da desaceleração no mercado de luxo em 2024. Juntamente com a entrada da nova geração de consumidores, uma tendência marcante tem sido a preferência desses clientes por gastar mais em experiências em vez de produtos materiais, uma mudança que é motivada por um desejo de valor e autenticidade, transcendendo o status social.
A estratégia de diversificação das marcas de luxo para o setor de serviços e experiências responde diretamente à retração nas vendas e ao comportamento emergente dos consumidores, especialmente dos Millennials e da Geração Z, que demonstram uma crescente preferência por investimentos em experiências que enriquecem a vida em vez de acumular bens materiais. Em resposta a essa demanda, as marcas de luxo estão ampliando seus portfólios para incluir ofertas que transcendem os produtos físicos e entram no domínio das experiências imersivas, como vimos com os beach clubs no verão europeu, roteiros exclusivos, acesso a eventos especiais e colaborações com artistas e designers renomados, entre outras ações para criar experiências únicas que fortalecem o vínculo emocional com os clientes.
E o mercado de luxo entendeu isso muito antes, um dos exemplos é a aquisição da Belmond pela LVMH, que em 2018 simbolizou um marco importante na estratégia das marcas de luxo de diversificar suas ofertas para além dos produtos tradicionais, movendo-se decididamente em direção à criação de experiências e serviços exclusivos. Belmond, uma empresa renomada por seus hotéis luxuosos e experiências únicas de viagem, oferece agora desde passeios de trem em cenários cinematográficos, como é o caso do Orient Express, até estadias em propriedades históricas. A verdade é que o futuro do luxo reside para além da qualidade e da exclusividade dos bens tangíveis, mas também em uma arena onde a capacidade de proporcionar experiências ricas que criem conexões emocionais profundas com os consumidores é o grande diferencial.
Outro exemplo relacionado à moda é Dior, que recentemente lançou o Dior Gold House em Bangkok. Este conceito de loja, introduzido em 8 de dezembro de 2024, reflete a fusão da elegância parisiense com a tradição tailandesa, representando o localismo. Localizada no distrito de Ploenchit, a loja oferece uma experiência de compra diferente, apresentando uma combinação de alta moda, arte local e gastronomia assinada pelo chef com três estrelas Michelin, Mauro Colagreco. A iniciativa visa criar uma experiência que ressoa com os consumidores, alinhando-se à tendência das marcas de luxo em oferecer mais do que produtos, mas experiências únicas que aprofundam a conexão emocional com seus clientes.
As marcas de luxo frequentemente lideram o mercado nesses movimentos mais ousados, estabelecendo-se na vanguarda e permanecendo relevantes. Em tempos de recessão e uma nova geração de consumidores não seria diferente. Mas o que isso ensina para outros tipos de negócios? É provável que essa tendência se espalhe para outros setores, à medida que empresas de diversas áreas começam a reconhecer o valor de criar experiências que complementam e enriquecem seus produtos ou serviços. Veremos cada vez mais um número crescente de empresas fora do setor de luxo adotando estratégias similares para se diferenciar, aumentar o engajamento do cliente e fomentar uma conexão duradoura.
Definitivamente, a transição das marcas de luxo para enfatizar experiências além dos produtos reflete uma estratégia adaptativa frente às mudanças do mercado e das preferências dos consumidores. Experiências que transcendem os produtos tradicionais foram as respostas das marcas a esse mercado e aos consumidores, inspirando outros mercados a repensar e inovar na maneira como criam valor para os consumidores, potencializando a lealdade e a conexão emocional.
Tamara Lorenzoni é mestre em gestão de marcas de luxo pela Domus Academy Milano.
