Ano foi pródigo na introdução de novos conceitos, vocabulários, estratégias e táticas que podem impactar os mais diversos mercados agora e no futuro
Autor: Vinicius Covas
É importante afirmar que os achados abaixo são derivados da minha forma particular de interpretar o mercado e nosso desenvolvimento como sociedade, a partir de minhas análises como cientista da comunicação, empreendedor da indústria criativa e consultor global de marcas. Esses pontos não necessitam de outras hipóteses para serem validados como tendências e recomendo atenção imediata.
Nano Influencers
É fundamental entender que a comunicação de influência talvez seja uma das fórmulas mais antigas da história para o estabelecimento de comportamentos por uma ou mais pessoas. Todos nós somos influenciadores de alguma forma e acredito que estamos nos aproximando cada vez mais de uma identidade de influenciador inerente onde não importa o número de seguidores que você tem, mas sim a forma como você interage com o seu ambiente. As marcas devem começar a incluir nano influenciadores em suas estratégias de conexão se quiserem participar da cultura de suas comunidades, ocupando um lugar no cotidiano e se tornando uma “fofoca” em suas redes de influência.
Virtualização de espaços
Mais do que falar especificamente da palavra do momento, o metaverso, gostaria de abordar essa tendência como a virtualização dos espaços, pois é uma alteração no comportamento que temos na forma como interpretamos nosso ambiente. Muito antes da mudança de nome de Facebook para Meta, a tendência dos mundos virtuais já estava em movimento, anos atrás, mas com os últimos avanços em tecnologia e a popularização que o Facebook trouxe, é importante estarmos mais atentos a como nossas marcas podem participar de este novo ecossistema. Não pensemos que é algo que será facilmente adotado pelas massas, porque não será, mas não recomendo que seja adiado em seus planos de comunicação e marketing. Este é um imperativo para o próximo ano e é muito prático começar com passos curtos, como adquirir lotes virtuais em mundos virtuais como Decentraland ou Sandbox ou criar objetos digitais nesses ambientes.
No curto prazo vamos perceber que os limites da realidade tangível não são mais suficientes para nossas ambições. São momentos que posso comparar com as cruzadas espanholas onde os oceanos são os dados e a terra estará sempre a um clique ou a um toque de distância.
NFTs
Eu particularmente passei muito tempo nesse último ano estudando NFTs e suas aplicações para marcas, publicidade, marketing e comunicação como um todo. Há muitos séculos valorizamos elementos únicos como estátuas, pinturas, artigos em geral e que ao longo da história ganharam valor imensurável. Hoje estamos diante de uma nova oportunidade de criar futuras Monalisas, mas agora equipadas com tecnologia blockchain que dá ainda mais valor à ideia de escassez e singularidade. Os NFTs estão associados a essa cadeia de blocos como ativos digitais, tokens virtuais com valor não fungível, único, escasso, para que uma marca tenha a possibilidade de fornecer um sentido de propriedade ao disponibilizar aos seus usuários a aquisição de, por exemplo, a embalagem de um produto, um comercial de televisão, o jingle ou qualquer outra coisa que venha à mente.
Estratégia baseada em comportamento
Todo esse amplo desenvolvimento tecnológico proporcionou uma nova forma de interpretar os processos de compreensão dos usuários consumidores – ou pelo menos deveria – que abre espaço para a adoção de uma estratégia baseada em comportamentos. Coletar informações, saber interpretar dados, tomar decisões do ponto de vista humano para gerar ainda mais valor de marca para os consumidores é uma tendência. Aqui não estou falando de nos considerarmos modernos usando segmentação de e-mail, fazendo publicidade programática ou blá blá blá, estou falando de realmente começar a adotar mecanismos de inteligência artificial no ponto de venda – digital ou não -, transformando informação em conhecimento e tornando decisões focadas na pessoa.
A inteligência artificial, sem dúvida, joga a favor dessa nova situação para as marcas, mas não podemos nos limitar a ela sem dar um propósito específico. A inteligência artificial só será inteligente se a usarmos com o propósito de construir uma inteligência natural que nos permita entender como é mais natural construir uma relação entre marca e usuário.
A força das comunidades
As marcas mais poderosas do mundo hoje construíram seu valor na força de suas comunidades. Não há marca sem comunidade, se não fizermos com que as nossas marcas tenham um sentimento de pertencimento a um grupo, o que teremos é tudo menos uma marca. As marcas agora precisam parar de ver os usuários como o que foi cunhado anteriormente pelo termo “usuário” da biologia como uma pessoa que traz consigo uma espécie de vírus injetado, passivo, manipulado… os novos usuários usam as marcas, não compram, eles utilizam para a satisfação de suas necessidades temporárias. Usar a marca X ou Y é uma forma de apresentar minha identidade ao mundo, e isso me fará parte de uma comunidade. Fomentar a criação e manutenção dessa comunidade é crucial para se manter vivo nestes tempos.
Considero também que o conceito de comunidade aplicado em “comunidades de marca”, é muito importante para entender que o ecossistema dos profissionais de marketing possui uma partícula chave chamada “competição”, e é isso que impulsiona a inovação e a busca por melhorias. Construir uma comunidade com marcas aliadas é um passo fundamental para fortalecer a percepção de valor no mercado.
Experiência, um bem intangível
Fazer compras é sempre uma maneira de fazer uma declaração. No meu ponto de vista, é consequência de um processo cognitivo que se constitui de uma frente funcional e emocional. A perspectiva funcional é baseada no valor real que obterei com minha aquisição. Estou com frio, vou comprar um casaco. Resolvido. Mas a orientação emocional ganha muito peso nessa fórmula e em um ambiente cheio de distrações, como falei no meu livro “Criando Marcas na Era das Distrações”, os usuários ficam hiper saturados com tantos estímulos, de modo que a marca transmite uma sensação de experiência torna-se ainda mais decisiva nestes tempos.
O sentido da experiência é inerente a qualquer processo de troca. A experiência é o bem intangível adquirido pelos consumidores em qualquer transação e que corresponde ao benefício emocional que as marcas modernas estão atentas em proporcionar. A tecnologia e a digitalização do todo facilitam esse processo, você pode fazer compras ao vivo, publicidade 3D, em realidade aumentada, eventos mesclados com ambientes físicos e digitais, ou se você for mais tradicional, às vezes envolver melhor seu consumidor na atenção no ponto de venda já muda tudo. O importante é transformar algo transacional em um filme da Disney – como fiz nesta coluna.
Vinicius Covas é professor universitário, empresário e autor do livro “Criando Marcas na Era da Distração”.
