Propósito consolidado em nova cultura omnichannel

Diretor da Cobasi descreve o momento de reposicionamento da marca acompanhado pela transformação digital

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Caio Rocchi Bernardo, diretor de marketing e comercial da Cobasi

Fundada há 36 anos, a Cobasi, rede varejista com mix de produtos pet e casa & jardim, está em plena campanha nacional massiva para comunicar o reposicionamento da marca com proposta de valor bem definida. Sob o slogan “Vida traz Vida” e nova identidade visual, a empresa visa alcançar todos os públicos como ápice da transição que, iniciada em 2017 e acelerada pela pandemia, é fruto do processo de profissionalização da empresa familiar e da transformação digital. O que, além de ampliar a atuação da organização como marketplace, fez nascer experiências diferenciadas a partir da nova mentalidade omnichannel e novo perfil comportamental dos clientes, conforme detalhou, hoje (09), Caio Rocchi Bernardo, diretor de marketing e comercial da Cobasi, ao participar da 342ª live da  série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Começando o bate-papo pelas características que marcaram o crescimento e consolidação da marca, o executivo ressaltou que foi algo orgânico, porque o que estava mesmo no DNA dos fundadores era oferecer uma experiência de loja muito diferenciada. Em resumo, a oferta de amplo sortimento de produtos a preços competitivos, em ambiente muito organizado e aprazível e com atendimento no nível de excelência. Entretanto, neste ano, em função das transformações por que passa a organização, com um processo de digitalização e ampliação de escopo de atuação, constituindo-se em um marketplace com muitas parcerias, era chegado o momento de investir mais em comunicação.

“Com o apoio de uma consultoria especializada em branding, realizamos um trabalho profundo de sondagem junto aos públicos interno e externo para saber de que maneira a Cobasi era percebida. Foi assim que conseguimos definir nosso propósito enquanto marca.”

De acordo com Caio, levando esse reposicionamento ao mercado com o mote “Essencial para a vida” e nova identidade visual, a campanha nacional visa mostrar o que a marca oferece de tangível, que são os produtos indispensáveis para os animais, mas, também, o que chamou de elementos mais aspiracionais. “Encarar este mundo tão corrido com um olhar de mais encantamento, percebendo como é igualmente essencial haver as trocas, o acolhimento e as manifestações de afeto entre as pessoas. É o que diferencia nossa marca das outras.” Trata-se da campanha “Vida traz vida”, inaugurada no final de agosto e que pretende ser a mais abrangente possível junto a todos os públicos. O escopo desse movimento, complementou, é também mostrar que a Cobasi não se resume apenas ao mundo pet. “Isso está bem alinhado com a proposta de valor da marca, no que concerne às lojas físicas, que sempre representaram uma experiência bem distinta de prazer aos consumidores.”

Na concepção do diretor, essa comunicação mais ampla, levando em conta todo tipo de mídia, é facilitada pelo grau de autenticidade da marca. No seu entender, a Cobasi consegue expressar sua verdade unindo discurso e prática, o que é percebido pelo mercado. Outro fator está na gênese da organização, que é o domínio dos processos do varejo, o que expandiu a empresa replicando um tipo bem-sucedido de loja física. Entretanto, em 2017 surgiu, segundo ele, a visão do que representava de oportunidades essa mesma expertise pelo caminho do digital. “Visualizamos essa estratégia do on-line para potencializar nosso crescimento. E já com um conceito multicanal, pois o cliente hoje já tem a característica omnichannel e induz todos os players a atuar também dessa forma. Mas, um componente relevante da estratégia é a existência das lojas físicas, funcionando como um hub de distribuição e permitindo uma experiência que os concorrentes centrados apenas no digital não podem oferecer.”

Segundo ele, há quatro anos, então, aconteceu o início da profissionalização da empresa familiar juntamente com a transformação digital. O que representou um passo visionário para enfrentar os desafios surgidos para todos os segmentos com a pandemia. A empresa se viu, então, preparada para acelerar as mudanças e escalar processos conforme o momento exigia. Ele destacou dois pontos que demandaram agilidade na solução, conforme detectado em pesquisa junto ao mercado. O primeiro foi quanto aos prazos de entrega, proporcionando aos consumidores a experiência figital de comprar on-line e retirar na loja ou o modelo ship from store, que é receber o produto em casa por meio da loja mais próxima. Para ele, a velocidade da entrega é um grande diferencial. O outro aspecto destacado é quanto à questão da conveniência, levando a Cobasi a criar seu clube de assinaturas, com entregas programadas.

Já no mix de canais, Caio destacou a inclusão do Whatsapp no sistema de vendas. Além disso, chamou a atenção para o serviço de drive thru, ideia surgida durante a pandemia por meio do Cobasi Labs, centro de inovação tecnológica. O projeto vem oferecendo resultados juntamente com todos os incrementos que brotaram da cultura de centralidade no cliente, conforme assegurou o executivo. E, falando um pouco da mudança de comportamento dos clientes na atual transição, tanto em termos de produtos como de canais de recorrência, com as pessoas muito mais tempo em casa, foi o crescimento das vendas de itens de casa e jardim e de mimos e indulgências para os animais. Os consumidores também passaram a valorizar cada vez mais as entregas super expressas e o uso do aplicativo da marca, no qual a empresa busca engajá-los crescentemente por meio de uma experiência muito mais relacional do que transacional.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 341 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (10), com o Sexta Híbrida, que debaterá sobre o perfil de consumo e as mudanças em tempo real, com as participações jde Ana Carolina Ribeiro de Abreu, gerente de relacionamento com o consumidor da Salon Line, Eduardo Lemos, general manager da PlayKids, Fernanda Celeste, diretora de sucesso do cliente da Loft, Leonardo Chiarini, head de CX da Kovi, Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento no Brasil, Marcelo Ribas, ouvidor da Vivo, Marcos Riva, gerente de marketing e de experiência do paciente do HCor e Soraia Fidalgo, superintendente de clientes do Banco Fibra.