Reinvenção da estratégia multimarcas

Diretor da GSK conta como adaptou a cultura consolidada no presencial a um complexo sistema de e-commerce

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Juan Katz, diretor de marketing da GSK Consumer Helthcare
Juan Katz, diretor de marketing da GSK Consumer Helthcare

Em uma multinacional do porte e alcance como o do grupo GSK, com marcas de alta relevância no mercado, a pandemia significou uma grande variação de performances, demandando estratégicas específicas na busca de um equilíbrio entre os portfólios. Por exemplo, enquanto disparou o consumo de vitaminas e antiácidos, como Centrum, Eno e Sonrisal, decresceu acentuadamente o uso dos produtos em cuidados bucais. Tudo em virtude dos novos hábitos criados no bojo do isolamento social. Com uma cultura consolidada dentro do esforço de venda presencial, foi preciso migrar para as visitas virtuais e um robusto modelo de e-commerce, levando à reinvenção do relacionamento. Esse painel, com detalhes estratégicos e comportamentais, foi traçado, hoje (15), por Juan Katz, diretor de marketing da GSK Consumer Helthcare, durante a 245ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Com 10 anos na GSK, o executivo trabalhou primeiramente em seu país de origem, a Argentina, depois em um centro de inovação da empresa na Inglaterra, até chegar, há dois anos, na subsidiária brasileira. Para ele, isso ajudou muito a adquirir uma visão global sobre as estratégias da companhia e enfrentar, em seu segundo ano no país, o inesperado ambiente de pandemia. “Temos uma cultura de muita proximidade física com colaboradores, parceiros e clientes e, nessa fase, tivemos que redesenhar completamente nosso modelo de trabalho. Da mesma forma, decifrar como manter a motivação na nova realidade. Um grande desafio que já ultrapassamos em grande medida. Vencemos barreiras às quais nem sabíamos possuir a capacidade de ultrapassar, o que conseguimos numa adaptação bem rápida.”

Isso tudo levando em conta as duas grandes divisões que compõem os portfólios do grupo: a farmacêutica ou biofarma; e a de consumo, chamada de Consumer Helthcare. Elas se dividem em categorias de produtos: a de bem-estar, englobando vitaminas, minerais e suplementos, que inclui a marca Centrum, entre outras; a de cuidados gastrointestinais, onde se destacam os antiácidos Eno e Sonrisal; a de cuidado oral, envolvendo as marcas Sensodyne e Parodontax; outra, ainda dentro dos cuidados bucais, na qual se sobressai o Corega; e a destinada ao combate à dor, como Advil, Cataflan, entre outras. “Cada um desses setores”, de acordo com Katz, “obteve um desempenho e resultados distintos ao longo da crise. Por exemplo, ao mudar o hábito alimentar, junto com o estresse provocado pelo isolamento, isso levou ao crescimento acentuado das vendas de antiácidos. Enquanto, em contrapartida, as pessoas de mais idade com poucas atividades sociais, retidas em suas casas, diminuíram muito o consumo de produtos para cuidados bucais. Isso nos levou a mudar a estratégia e aplicação de investimentos em cada área específica.”

 

Perguntado sobre a forma de relacionamento com clientes nas áreas do consumo, ele explicou que são três targets diferentes – desenvolvendo atividades diferenciadas para cada área: consumidor final; o comércio, que funcionam como canais de distribuição dos produtos; e os especialistas, como os dentistas e nutricionistas, para os quais há um esforço de visitas, presenciais ou virtuais, no sentido de que recomendem as marcas da empresa. “Os dentistas, por exemplo, tiveram um forte impacto negativo no início da crise sanitária. Agora, depois de mais de um ano, pelo acumulado de necessidades, está havendo uma correria aos profissionais da odontologia, que já se encontram com uma grande carga de trabalho. Do nosso lado, estamos enfrentando o desconforto de não mais poder aplicar o que chamamos face-to-face, visitando, entregando amostras. Lacuna que nos inibe demais e que tentamos compensar com os encontros virtuais. O que fazemos agora é empregar ferramentas tecnológicas para manter a interação com esses profissionais.”

Já na estratégia de e-commerce, em comparação com Europa e Estados Unidos, o executivo acredita que o Brasil ainda tem muito espaço para crescer. “Em toda nossa atividade de comércio eletrônico, temos os canais intermediários para os conectar depois ao principal. É um processo de enorme complexidade. Mas o que buscamos é facilitar a vida daquele consumidor que está navegando pela Internet e uma rede bem funcional que engloba todas as áreas. A pandemia apenas acelerou o retorno que já colhíamos nesse modelo.” É preciso considerar, explicou ele, que, nas lojas físicas, acontecem muitas compras por impulso, enquanto no e-commerce já não é tão simples, incluindo-se o fato de haver muita concorrência com estratégias similares. “Mas esse é o grande aprendizado para encontrar saídas nos próximos meses. Já estamos realizando ações, com respostas a serem colhidas mais adiante.”

“Trata-se de um aprendizado constante, dentro de um processo gradativo. No âmbito da tecnologia, o imenso volume de dados que recebemos sobre todas as atividades demanda análise e procedimento mais demorados e complexos. É um processo bem dinâmico e que demanda grande esforço.” E, respondendo sobre um eventual intercâmbio entre as unidades da GSK em cada região do mundo, ele confirmou ser bem importante, pois ajuda a ver o quanto a performance da subsidiária brasileira é diferenciada. A operação, na sua avaliação, é vista com muito carinho e privilegiada dentro do grupo. “Por exemplo, o desempenho no âmbito das vitaminas aqui no país chamou muito a atenção. Em contrapartida, percebemos na subsidiária chinesa a iniciativa de uma relevante contribuição no combate à pandemia e fomos também nessa direção.”

Caminhando para o encerramento do bate-papo, o diretor esclareceu que a multinacional não realiza estratégias de marketing corporativo, mas sim por marca. “Mesmo porque as jornadas do consumidor são específicas, com características próprias. A busca por equilíbrio de performance entre os diversos portfólios, com ações individualizadas. Mas é de se ressaltar a aceleração que houve no nosso modelo de e-commerce, avançando em cum ano o que seria realizado provavelmente em meia década.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 244 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas encerra a semana amanhã (16), com o “Sextou?”, que debaterá o tema dos melhores skils para o presente e o futuro, com a presença de Beatriz Nóbrega, superintendente de gente, gestão e experiência do cliente da Digio e Romeo Busarello, vice-​presidente de marketing e transformação digital da Tecnisa.