Respirar o digital em favor do cliente

Diretora da L’Oreal descreve a transformação do mindset que incorpora o digital ao DNA da inovação

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Rafaela Alves, diretora de mídia da L'Oréal
Rafaela Alves, diretora de mídia da L'Oréal

Iniciado há cinco anos, o projeto de transformação digital da L’Oréal se acelerou de forma exponencial ao longo da pandemia, permitindo uma ampla reestruturação que tem por base a mudança de mindset. A consolidação da cultura, permeando a organização como um todo. Um dos reflexos mais importantes veio com o maior foco no modelo de e-commerce, alcançando um triplo dígito de crescimento das vendas em 2020 e ampliando o share da marca no mercado de beleza nacional. Dentro dos planos globais da centenária companhia, abraçado e adaptado também pela subsidiária brasileira, está a busca de se tornar a principal beauty tech do planeta, com o emprego de inteligência artificial, realidade aumentada, entre outros, para incorporar serviços e facilitar a vida dos consumidores. Esses são alguns dos detalhes compartilhados, hoje (27), por Rafaela Alves, diretora de mídia da L’Oréal, durante a 252ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br. 

Convidada a iniciar o bate-papo descrevendo um pouco de sua trajetória profissional, Rafaela contou que, depois de 18 anos trabalhando em áreas de serviços, em segmentos como telecom e linhas aéreas, embarcou no novo desafio em bens de consumo, há cinco anos, na L’Oréal, justamente para participar do amplo processo de transformação digital da companhia – algo que facilitou bastante a vida da empresa no advento das mudanças impostas pela pandemia. Segundo ela, no entanto, é impossível se falar em projeto de aceleração digital sem abordar a questão da mudança de mindset. “O que não se refere, logicamente, a uma área específica da empresa, mas sim o reflexo de uma efetiva mudança cultural por todas as áreas. Precisa estar no top management da companhia. Essa clareza parte do nosso CEO global, levando-nos a migrar do CMO para CDO. Porque, como uma organização feita de marcas, possuindo mais de 30 delas bem-sucedidas pelo mundo, olhamos individualmente para cada uma delas enquanto o digital é um movimento cross branding, com mudanças acontecendo o tempo inteiro em todas as marcas.”

Reforçando esse conceito de que o digital não se concentra mais em uma área exclusiva, mas permeia a organização como um todo, ela chega a caracterizar o momento como o de respirar o digital no dia a dia. Abrange desde a venda, o marketing, o RH, o atendimento, até a logística. Um projeto transversal na companhia que, assegurou, vem ultrapassando desafios ao longo dos anos. “É preciso contar com lideranças e colaboradores capazes de conversar sobre o universo digital dentro da companhia. Na verdade, esse é o mindset da organização e deve permear mesmo a empresa como um todo.” Respondendo sobre como realizar essa transformação em uma multinacional centenária, ela afirmou que a inovação está no DNA da L’Oréal. “Como líder mundial em produtos de beleza, mesmo antes da chegada do digital, sempre houve a necessidade de estar inovando o tempo todo em produtos, em comunicação, em formas de encantar os clientes. Entretanto, com o surgimento da crise sanitária mundial, obviamente foi um momento de repensar tudo e, a partir do digital, recriar processos e conseguir isso numa aceleração exponencial. Fizemos em um ano o que levaria meia década para concretizar.”

Nessa nova realidade, a executiva lembrou que, em um primeiro momento, com as mulheres muito mais tempo em casa, houve um declínio no uso de fragrâncias, por exemplo. Só que, de repente, as mulheres também passaram a participar de lives e voltaram a consumir os produtos de maquiagem e beleza em geral, com novos hábitos adquiridos. “E percebemos que a área de open innovation sozinha não conseguiria oferecer respostas para toda a reestruturação necessária. Também, nossa área de CMI – Consumer Marketing Insights – teria que oferecer insumos numa velocidade muito maior. Passamos a entender a mudança de comportamento do consumidor, que migrou de forma efetiva para o digital. As necessidades do cliente tem que estar na veia dos nossos colaboradores e temos de ser capazes de nos conectar com o cliente pelo canal que ele desejar. Estamos falando de atendimento nas mídias sociais, tudo tem de oferecer respostas rápidas.” Nessa linha, e focando a explosão do uso do WhatsApp, notadamente no Brasil, ela lembra que essa mídia funciona agora como venda, SAC, atendimento, engajamento e vários tipos de interações.

 

“Ou passamos a entender bem todas essas mudanças”, ressaltou Rafaela, “ou não compreenderemos o consumidor”. E, indagada sobre as eventuais resistências enfrentadas para a mudança de mindset rumo à aceleração digital, ela confirmou que são de várias espécies. “Tivemos que lidar com profissionais completamente engajados e motivados, mas que não são nativos digitais. Também, por outro lado, mostrar que o digital é algo mais eficiente e não o mais barato. Demanda uma expertise alta a ser adquirida e isso tem custo elevado. Além de um grande esforço para tirar as pessoas da zona de conforto. Não vai mais existir aquele conhecedor interno que dominava a questão. Sempre surgirão coisas novas demandando novos aprendizados. Tempo de casa é importante, pois a pessoa conhece bem a empresa, mas tem agora de incorporar o digital em seu mindset. É sempre difícil vencer esses obstáculos, mas vale a pena.”

Falando do mergulho da organização no modelo de e-commerce, que ela considera a maior mudança impetrada na transformação digital, a executiva destacou o crescimento em três dígitos nas vendas por esse modelo, no ano passado. Isso elevou o share da companhia no mercado de beleza no país, mas exigiu uma grande reestruturação. “Praticamente todas as áreas são envolvidas na longa cadeia que compõe a nova realidade do comércio eletrônico, e precisam estar preparadas. E com todos os cuidados em relação às necessidades e anseios dos consumidores. Uma grande mudança estrutural na companhia com o digital incorporado em todos os setores.” E avançando para os planos globais da companhia, adotados e adaptados localmente, ela falou do projeto de se tornar a principal organização beauty tech do mundo. E citou como exemplo o oferecimento da possibilidade de testar produtos, antes da compra, por meio de recursos que envolvem, por exemplo, inteligência artificial e realidade aumentada. “Isso significa continuar vendendo produtos, mas oferecer serviços, engajamento, a relevância da marca. A indústria passa a ser uma facilitadora da vida do consumidor.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 251 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (28), recebendo Alexandre Frankel, CEO da Housi, que falará de uma provável nova disrupção no mercado de imóveis; na quinta, será a vez de Pedro Cardoso, vice-presidente de negócios e marketing da Getnet; e, no “Sextou?”, encerrando a semana, os possíveis diferenciais no sistema de delivery serão o tema do debate com Bernardo de Luca, diretor geral da Zee.Now e Bruno Sá, country manager da Click Entregas.