Sucesso em CX via mindset de foodtech

CMO da Domino’s descreve cultura tecnológica que favorece a inovação e conduz à liderança

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Flávia Molina, CMO da Domino's
Flávia Molina, CMO da Domino's

Depois de já haver criado mais de uma dezena de formas diferentes de interação e delivery, se aproveitando de uma cultura consolidada no digital, a Domino’s recebeu o período da pandemia se sentindo bem preparada. Considerando-se uma organização de tecnologia que, no fim do dia, entrega pizzas, a empresa chega agora ao requinte de lançar um sistema de pedido por voz totalmente embasado na inteligência artificial. Isso é produto de um mindset de inovação que não teme o risco e perpassa toda organização, cuja base tem 80% dos colaboradores inseridos em uma cadeia de TI, conforme detalhou, hoje (18), Flávia Molina, CMO da Domino’s, ao longo da 187ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Ex-diretora de marketing da Globo, Flávia assumiu o posto de CMO na Domino’s Pizza em agosto do ano passado. Conforme contou, compõe sua missão dar gás aos ambiciosos projetos da organização, entre os quais está a expansão de 300 para 650 lojas até 2023. Na trajetória da rede, sua aquisição pelo fundo Vinci Partners representa algo crucial para a viabilização desses planos. “Somos a maior rede de entrega de pizzas do mundo, mas queremos ser, também e principalmente, a mais importante do bairro. Esse é o nosso propósito e nossa ambição. Ou seja, está em nosso DNA a busca de uma aproximação cada vez mais acentuada com nossos consumidores. O que é possível porque somos uma empresa de tecnologia que, no final do dia, entrega pizzas.” Com foco no delivery, desde a fundação, em 1960, nos Estados Unidos, esse pode ter sido, na concepção da executiva, fator determinante para que a organização estivesse provavelmente mais preparada que os concorrentes para enfrentar as consequências da pandemia.

Ela entende ser preciso agora, mais do que nunca, olhar o futuro como algo já em andamento. “No nosso caso, isso ocorre ao prestarmos atenção àquilo que é a nossa essência: usar a tecnologia para nos aproximarmos dos clientes, pois foi o que nos permitiu alcançar a primazia no mercado mundial.” De acordo com a CMO, a Domino’s já havia criado cerca de 15 formas de entrega de pizzas e, com isso, oferecer de forma muito ágil as respostas esperadas pelo consumidor. Para ela, tudo depende do novo mindset incorporado à realidade da empresa. “Produto, serviço e imagem formam o tripé que perpassa por toda a companhia no dia a dia. Por meio do site ou do aplicativo surge o tracker da entrega, que é a experiência toda para o consumidor e de onde brota a imagem de sucesso da organização.”

A visão sobre a importância da tecnologia permeou toda a evolução da história da empresa. Tudo com firme foco nos canais digitais e na integração entre as áreas. “Essa cultura se realiza nos sentidos horizontal e vertical, constituindo-se em uma espécie de ‘unafraid to fail’, ou seja, sem medo de correr riscos calculados e assumidos para tocar a empresa para a frente.” Desde 2012, a Domino’s já possuía áreas de digital office, sendo que todos os serviços tecnológicos são desenvolvidos em casa. Cerca de 80% dos profissionais da organização estão concentrados numa cadeia de TI. Tudo funcionando, garantiu ela, em grande sincronia.

Dentro disso, ela destacou o lançamento de uma nova tecnologia, como aliada muito forte para a construção da marca no país. Trata-se do pedido por assistente por voz, “muito mais automatizado, com menor curva de erros e aferição, aproximando-se muito do consumidor. Somos a primeira empresa a se utilizar do processo no país”. Para apresentar a novidade do pedido por voz, a empresa escolheu o caminho da irreverência, utilizando-se de mensagens gravadas pela cantora Jojo Todynho – artista cuja imagem foi vitaminada nas mídias sociais por se sair vencedora em um recente reality show -, e que visa uma comunicação divertida e interativa. No projeto estão as pizzas mais pedidas e algumas sobremesas, funcionando por meio de assistentes virtuais. Basta ao consumidor recorrer aos smartspeakers Alexa Eco Show, Alexa Eco Dot ou Google Nest Mini ou, no caso dos smartphones, ao Google Assistant ou à Alexa. No seu entender, a inteligência artificial, com o tratamento dos dados, permite um conhecimento muito maior dos perfis dos consumidores e proporciona um relacionamento totalmente digital para uma jornada bem satisfatória. “Além do comportamento de compra muito analisado, surge um ecossistema dentro da organização para criação de padrões de ações bem diferenciados por perfis.”

Chegando ao encerramento do bate-papo, a executiva reforçou que a transformação do negócio passa por melhorar de forma permanente a experiência do cliente nas plataformas de tecnologia da organização, mas num sistema que mantém o elo de relacionamento presencial nas 300 lojas da marca. “Ao lado da intensificação da interação on-line, foram criados movimentos para garantir a interface com os clientes para se ir além até do estado da arte a que chegamos na relação com os consumidores. Ou seja, transformações permanente nos próprios canais digitais.” Como exemplo citou uma modificação importante na plataforma de Whatsapp, entre outras providências. “O essencial é se manter os padrões de fidelidade no relacionamento, algo fundamental para os negócios na atualidade. Em resumo, estamos voltados para o oferecimento de serviços com maestria, a partir de um ano muito difícil, desafiante, mas compondo um período de muitas oportunidades se abrindo”, concluiu.

O vídeo com a entrevista na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 186 lives feitas com desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (19) recebendo Marjorie Teixeira, diretora de comunicação da P&G Brasil, que abordará as transformações a partir das análises sobre o cliente pós-crise; na quarta, será a vez de Ari Gorenstein, co-CEO da Evino; na quinta, Maurício Lambstain, diretor de relacionamento com clientes, compliance e DPO do Ekko Group; e, encerrando a semana, o “Sextou?” colocará foco na realidade atual da indústria das franquias, com o debate entre Silvana Buzzi, diretora executiva da Associação Brasileira de Franchising, Daniel Roque, diretor de canais e expansão da Cacau Show e Fernando Toledo, diretor de operações da 5àsec.