Time omnichannel levando ao engajamento

Diretora da Coca-Cola expõe as características da transformação digital em meio a uma reestruturação global 

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Tatiana Michelan, diretora de relacionamento com o consumidor para América Latina da Coca-Cola
Tatiana Michelan, diretora de relacionamento com o consumidor para América Latina da Coca-Cola

Coroando um processo iniciado há três anos, a Coca-Cola começa a consolidar a transformação digital com a estratégia de times omnichannel, de um lado, e, de outro, o projeto de reestruturação global que integra as unidades de negócios por região. Responsável por esse processo em relação à operação latino-americana, Tatiana Michelan, diretora de relacionamento com o consumidor para América Latina da Coca-Cola, ao falar durante a 272ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, descreveu as virtudes da disponibilidade de diferentes canais, especialistas humanos conectados e inteligência artificial com aprendizado constante. 

Começando por uma exposição da trajetória da transformação digital, ela contou que, quando entrou na companhia, há três anos, foi o momento em que a Coca-Cola havia se decidido por criar uma vice-presidência responsável por esse processo. Isso visando aprofundar ainda mais a estratégia de centralidade no consumidor, que sempre existiu na empresa. Um dos principais pontos de inflexão, no relato da executiva, foi o de tornar todas as equipes de relacionamento com clientes um time omnichannel, o que implicou em um interessante ciclo de inovação e treinamento para capacitação de todos os especialistas da área no domínio da experiência por todos os canais. Em resumo, a cultura de multinacanalidade, explicou, se desenvolve em um caminho de duas mãos: o cliente escolhendo por onde quer conversar com a Coca-Cola e os canais de interação sempre disponíveis e efetivos.

“Viemos, nesse processo, ao longo desses anos, treinando os colaboradores e embarcando muita tecnologia”, ressaltou a diretora. “Nasceu então, nesse caminho, a ‘Kora’, nossa assistente virtual que interage com os consumidores principalmente pelos canais do Whatsapp, do Messenger e do site da Coca-cola Brasil, e uma série de ferramentas tecnológicas de automação para esse diálogo diário com os clientes.” O mais recente passo nessa transformação digital foi uma reestruturação global na própria operação da multinacional, integrando todas as unidades de negócios de cada região no mundo. Responsável por esse movimento em toda a América Latina, integrando as quatro unidades de negócios em uma só, ainda em processo de consolidação, a executiva conta que resultou em um novo desafio: como manter as equipes coesas em toda a região. “A performance do time brasileiro cooperou para ser designado na liderança desse processo. E esperamos, com nossa metodologia ágil, escalar em toda a América Latina.”

Um dos principais corolários da adoção de um time omnichannel, na avaliação da executiva, está no ganho de eficiência. “Esse fator aumenta muito o conhecimento, que deixa de ficar restrito a cada canal e surge a troca de informações generalizadas sobre o consumidor. Tentamos amplificar as experiências bem-sucedidas, tanto da subsidiária brasileira quanto das de outras regiões, para aplicação na operação latino-americana. Interligando todos os canais e aproveitando os feedbaks trazidos pelos colaboradores há um grande aprendizado e isso ajuda bastante.” Nessa linha, ela mencionou o destaque adquirido pelo canal do Whatsapp, aberto a qualquer assunto por meio da interação com a ‘Kora’, permitindo à assistente virtual aprender com as manifestações contínuas dos consumidores. “Essa conexão com o chatbot foi evoluindo e diminuindo a necessidade das intervenções dos especialistas da área de relacionamento. Com o crescimento das ações exigidas nas plataformas de e-commerce, a assistente virtual passou a inserir também links com promoções, oportunidades e descontos sobre os produtos e combos com parceiros.”

Instigada a falar um pouco sobre o ranking dos canais em termos de quantidade de interações, Tatiana relatou que, no topo, disparadamente se situam as redes sociais. Ela entende que isso se deve a uma tendência comportamental do consumidor atual, um hábito acelerado pelas contingências da crise sanitária mundial, mas, também, pela estratégia da companhia de pulverizar a presença nas mídias sociais por marca, a despeito do imenso portfólio de produtos que possui. Especificando um pouco, a partir de perguntas surgidas pelo canal do Youtube, sobre as ações da área de clientes, Tatiana contou que as jornadas são mapeadas normalmente nessa estratégia de integralidade dos canais. E, encerrando o bate-papo enfocando os desafios em termos de América Latina, a diretora expressou a intenção de primeiro conhecer profundamente a diversidade das características dos consumidores em toda a região para, aí sim, estruturar um time extremamente funcional dentro da estratégia de omnicanalidade.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 271 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (26), com a presença de Alexandre Velilla, CEO do Cel.Lep, que falará da disrupção do digital no ensino; na quinta,  será a vez de Antonio Augusto, diretor de marketing da Localiza; e, encerrando a semana, o “Sextou” debaterá a relação da tecnologia com a revolução no marketing, com as presenças de Fabiana Schaeffer, cofundadora da Netza e Circle Aceleradora de Martechs, André Fonseca, CEO e cofundador da Bornlogic e Gian Martinez, cofundador e CEO da Winnin.