VP da Cogna descreve os caminhos de aplicação das estratégias de centralidade do cliente no universo dos estudantes brasileiros
A cultura de customer centric tem avançado no mercado, em prol de um cliente cada vez mais exigente. Agora, imagina o desafio de trabalhar esse conceito estando presente em 2,4 mil municípios brasileiros, com cerca 2,8 mil unidades, oferecendo ensino para mais de 1 milhão de alunos. Não é fácil, porém é exatamente a prática da cultura cliente que vem permitindo a Cogna dar conta das dimensões alcançadas e continuar expandindo. O grupo colocou como um de seus alicerces estratégicos a adoção dessa visão, incluindo a criação da área de consumer insight, com uma variedade de pesquisas que possibilitam buscar a experiência sem fricção e sem contato. Detalhando os processos de transformação e as ferramentas que possibilitam o relacionamento digital e humano com os estudantes, Rodrigo Cavalcanti, sócio e vice-presidente de experiência da Cogna, participou, hoje (15), da 646ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Para dar uma dimensão da expansão da organização na última década, Rodrigo iniciou o bate-papo contando que, na sua chegada ao grupo, em 2011, eram 60 campus, número que se elevou a 164, enquanto os 250 polos de apoio ao ensino à distância saltaram para algo em torno de 2.600. Ou seja, hoje, no total, são 2.764 unidades atendendo cerca de 2.400 municípios brasileiros. Na sequência destacou que, em 2020, foi convocado a liderar a área de experiência do aluno – que, segundo ele, não é tratado como cliente, mas como estudante que está no centro das atenções da marca. Ele explicou que o grupo trabalha com visão expressa em seis pilares: crescimento acelerado, ESG, experiência do aluno, cultura interna e inovação. Nesse sentido, a experiência do aluno abrange um relacionamento que vai da matrícula até a pós-formatura.
“Ao todo, são oito diretorias que cuidam da interação aproximada com cada um deles, desde a política de on-boarding até a gestão de relacionamento em todas as etapas, com o calouro, o veterano, o formando, etc., além de todas as áreas operacionais que dão suporte administrativo e uma grande secretaria centralizada. Foi criada ainda uma área de consumer insight que realiza mensalmente mais de 10 mil questionários da pesquisa NPS, entre outras sondagens internas que nos permite essa visão global da experiência do aluno de ponta a ponta.”
Ainda de acordo com Rodrigo, a visão de crescimento acelerado permanece na instituição, com a expectativa, inclusive, de aumentar a capilaridade em muitas outras cidades brasileiras, junto de ampliar o portfólio de serviços, com cursos técnicos, cursos livres, o EJA – educação de jovens e adultos, etc. “Atuando preponderantemente nas classes C e D, nossa preocupação genuína é com a questão de emprego e renda. Isso, possibilitando que nosso aluno crie, a cada dia, uma melhor versão de si mesmo. Por esse motivo, todas as carreiras profissionais abraçadas pelos nossos sistemas de ensino são complementadas por micro cursos, muitos deles gratuitos, de forma a que o estudante vá obtendo certificações adicionais ao longo da jornada e podendo, assim, se habilitar melhor para a conquista de vagas. Ou seja, renda para o sustento próprio e da família.” Além de uma contribuição social, esse esforço, segundo o executivo, reflete em rematrícula dos alunos que haviam deixado o estudo por questões financeiras.
Depois de traçar um breve panorama da defasagem que há na oferta de ensino, o VP falou das parcerias que permitem ao ecossistema da Cogna eliminar os principais gargalos em uma organização que já tem meio século de existência. Um deles vem sendo superado na tecnologia, necessitando de atualização permanente, outro na própria magnitude do grupo, tendo de criar uniformidade na experiência de mais de um milhão de alunos em unidades de ensino de várias dimensões de norte a sul do País, sem contar o desafio contínuo de geração de rentabilidade para investimentos. Para o VP, esse panorama tem sido facilitado pela implementação de uma cultura de customer centric, em cujo cerne se encontra a busca de jornada sem fricção e sem contato, chamada internamente de frictionless and contactless experience.
Após explicar de que forma as dores do aluno são sanadas após a detecção nos sistemas de pesquisas, o que inclui até o uso do Whatsapp, ele falou do processo que está conduzindo a uma troca completa de todo o parque tecnológico. A iniciativa vem ocorrendo desde 2017 e se encontra a todo vapor, de forma escalonada. Na sequência, depois de descrever as várias ferramentas disponibilizadas para facilitar a experiência do aluno junto à instituição, o VP foi convidado a falar um pouco dos principais diferenciais do estudante na comparação com os consumidores de outros segmentos. Para ele, assim como no setor saúde, em educação há sutilezas que os demais mercados desconhecem, como, por exemplo, ser obrigado a descontentar o usuário em benefício do próprio. Houve tempo ainda, ao longo da live, para Rodrigo aprofundar questões como o crescimento consolidado da métrica de NPS em 94% em dois anos, o futuro com experiências de encantamento no ensino, incluindo as imersivas, programas internos de melhoria contínua e muitas outras.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 645 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (16), recebendo Vinicius Alves Abrahão, fundador e CEO da Gooxxy, que falará da recolocação de produtos revertida em experiência; e, encerrando a semana, o Sextou trata o tema “Inovação: A necessária resposta rápida às transformações”, reunindo Breno Strussmann, diretor geral da Mercur; Felipe Almeida, cofundador e VP de vendas e marketing da Zup; Renato Costa, CIO e CMO da Odontoprev e Mário Lemos, head de inovação e Biome da Novartis Brasil.
