Executivos de Cogna, FutureBrand, Inter e Pluxee refletem sobre a importância do uso de dados, da escuta genuína e da hiperpersonalização diante de um consumidor mais informado e exigente
Atualmente, o consumidor está cercado por um excesso de informações, possui incertezas quanto ao futuro e precisa lidar com uma rotina cada vez mais acelerada. Nesse contexto, aumentou também o seu nível de exigência nas relações com as marcas. É diante desse quadro que cresce a necessidade de uma escuta genuína, indo além do discurso de centralidade, e a experiência do cliente entra como eixo estratégico, com o uso de dados e tecnologia para hiperpersonalizar jornadas. Porém, tudo começa começa pelo básico bem executado, equilibrando geração de valor ao cliente, eficiência operacional e retorno para o negócio. Essas foram algumas das reflexões que marcaram, hoje (06), a 1291ª edição da Série Entrevista ClienteSA, ao reunir Ernane Drumond, head de CX do Inter, Felipe Ferrari, diretor de relacionamento e gestão financeira da Cogna, Juliana Santos, gerente de experiência do cliente e melhoria contínua da Pluxee, e Estela Brunhara, diretora de consumer behavior e sócia da FutureBrand São Paulo.
Primeira a se manifestar, Estela destacou que o mercado está diante de um consumidor muito mais informado e exigente, com muito menos paciência para interagir com uma marca que não entrega o que promete. “Por isso, precisamos, cada vez mais, ouvir esse consumidor, mas de uma maneira genuína. Ainda há muitas organizações que afirmam manter o cliente no centro, mas sequer o trazem para uma conversa. Então, no meu trabalho procuro provocá-las para entender como estão conseguindo trazer as reais necessidades dos clientes para dentro da organização e trabalhar em cima delas para sanar dores e entregar valor.”
Já Ernane, comentou que vivemos em um mundo complexo, com grande quantidade de informações, o que se conecta com o que o Inter faz. “Uma marca que se consolidou no mercado sempre se questionando, passando de um banco a um superapp, que procura resolver as necessidades financeiras dos nossos clientes, tendo a CX como chave para tudo que faz.” Ele ressaltou que, para isso, o banco utiliza tecnologia para hiperpersonalizar a experiência do cliente.
Por sua vez, Juliana comentou que um dos desafios que vem guiando a Pluxee, em termos de CX e melhoria contínua, é casar as diferentes fontes de dados a respeito da dores dos clientes. “Hoje temos Csat, NPS, as ligações, a volumetria e tudo isso já nos dá um bom direcionamento do que precisa ser priorizado. No entanto, temos também nossas formas de buscar inovação, que nem sempre significa criar automação e uso de tecnologia.” E respondendo uma questão da audiência, ela afirmou que as prioridades são combinar as ações para sanar as principais dores dos clientes com o maior retorno financeiro para a organização, além de agregar valor ao cliente e à operação.
Enquanto Felipe, ressaltou que colocar o cliente no centro para a Cogna é entender a missão da organização. “Quando falamos de centralidade do aluno nas nossas decisões, é focar naquilo que ele veio buscar conosco. No caso do estudante do ensino superior, por exemplo, ele vem à procura de conhecimento, mas também ascensão profissional e social.” De acordo com o executivo, isso se desdobra em cuidar da jornada administrativa desse aluno junto à instituição e a de aprendizado, avaliando cada uma delas com KPIs e indicadores de sucesso.
Em cima do tema de hiperpersonalização, Estela retomou a palavra para destacar o esforço que é feito na FutureBrands nessa direção. “Ouvindo o cliente presencialmente, olho no olho, conseguimos dados e informações muitas vezes surpreendentes, nem sempre identificados pelas plataformas tecnológicas. As pessoas já têm clara noção que seus dados estão sendo utilizados pelas marcas, mas toleram e aceitam, desde que isso retorne de forma hiperpersonalizada, porque querem se sentir únicas no relacionamento.” Ao que Ernane acrescentou que, caso do Inter, a área de CX se posiciona como um local de gestão e estruturação de dados do início ao fim da jornada, que são capturados tanto na forma passiva como na ativa.
Ainda houve tempo para os debatedores responderem outras perguntas do público, falando sobre a importância do básico bem feito como ponto de partida da entrega de valor, como conseguem equilibrar inovação, custos e retorno financeiro, qual o papel das dores não ditas na criação de inovações, entre outras. O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1290 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
A Série Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (09), recebendo André Machado, CEO da Westwing, que falará da curadoria como entrega de valor; na terá, será a vez de Rodolfo Takahashi, CEO da Gooroo Crédito; na quarta, Danielle Crahim, diretora de negócios no TikTok; na quinta, Rafael Caribé, CEO e cofundador da Agilize; e, encerrando a semana, no Especial Dia do Consumidor, o Sextou debaterá “O desafio da relevância: Como conquistar um consumidor cada vez menos fiel?”, reunindo André Jatene, superintendente executivo do Banco Sofisa, Fabiano Schneider, diretor executivo de performance e atendimento do Banco Mercantil, Juliana Pereira, VP de Clientes do Grupo Amil, Larissa Kaneko, gerente de inteligência de negócios da Americanas, Renato Costa, CIO, CMO e CSO da Odontoprev, Roberto Cury, vice-presidente de atendimento e experiência do cliente da Dasa, Sergio de Souza, diretor de vendas digitais da Leroy Merlin, e Tatiana Cerezer, diretora de clientes, comunicação e marketing da Mapfre.
