No luxo, personalizar não significa oferecer infinitas opções ou comunicações constantes, mas saber quando agir, quando silenciar e quando antecipar
Autora: Tamara Lorenzoni
A NRF 2026 deixou um recado claro para marcas que atuam no segmento premium e de luxo: o consumidor mudou, e com ele mudou também a função da tecnologia. Não se trata mais de inovação como espetáculo, mas de maturidade operacional. No luxo, a tecnologia deixou de ser um diferencial percebido para se tornar infraestrutura silenciosa a serviço da relação.
Durante o maior evento global de varejo, ficou evidente que dados, inteligência artificial e automação já são elementos esperados pelo consumidor de alta renda. Eles fazem parte do “mínimo aceitável” da experiência. O que diferencia as marcas, portanto, não é mais a presença dessas ferramentas, mas a forma como elas são utilizadas sem romper o vínculo humano, o senso de exclusividade e o cuidado individual. No luxo, quando a tecnologia chama atenção, ela costuma estar mal aplicada.
Esse deslocamento revela uma mudança mais profunda no comportamento do consumidor. O novo consumidor de luxo é mais informado, mais comparativo e menos tolerante a experiências genéricas. Ele já conhece produtos, preços e referências antes mesmo do primeiro contato com a marca. O que ele busca, cada vez mais, é tempo bem gerido, fluidez na experiência e reconhecimento real. Não quer ser impressionado por sistemas sofisticados, mas sentir que a marca o entende.
Relatórios recentes da Bain & Company e do Business of Fashion reforçam esse movimento. Mais de 70% dos consumidores de luxo afirmam esperar experiências personalizadas em todos os pontos de contato, enquanto atendimento e experiência passaram a pesar mais do que o produto isoladamente na decisão de compra. Em outras palavras, o valor simbólico do luxo não está mais concentrado apenas no objeto, mas na relação construída ao redor dele.
Nesse contexto, a inteligência artificial assume um novo papel: o de suporte relacional. Quando bem aplicada, ela não aparece. O cliente não percebe sistemas, processos ou automações. Ele percebe que foi compreendido, lembrado e atendido com precisão. É o que vem sendo chamado no setor de inteligência de bastidor: tecnologia operando em segundo plano para sustentar relações de longo prazo, sem interferir na experiência emocional do consumo.
Essa lógica se distancia da ideia de personalização como excesso de estímulo. No luxo, personalizar não significa oferecer infinitas opções ou comunicações constantes, mas saber quando agir, quando silenciar e quando antecipar. Trata-se de leitura contextual, não de hiperatividade. O consumidor valoriza marcas que sabem dosar presença e ausência, contato e discrição.
Outro ponto relevante discutido na NRF foi o enfraquecimento das segmentações amplas. O consumidor de luxo não se reconhece mais apenas por renda, idade ou status social. Ele se organiza por repertório cultural, valores, estilo de vida, interesses específicos e afinidades simbólicas. Isso exige das marcas uma escuta mais refinada e o abandono de soluções padronizadas. Estratégias baseadas apenas em clusters genéricos tendem a gerar experiências superficiais e pouco memoráveis.
Essa mudança também reposiciona o papel das equipes de atendimento e relacionamento. Em vez de substituir o humano, a tecnologia passa a liberar tempo e energia para que profissionais se dediquem ao que realmente importa: relação, sensibilidade, leitura subjetiva e construção de vínculo. Sistemas eficientes devem servir para apoiar o atendimento, não para engessá-lo. No luxo, eficiência sem sensibilidade gera ruído; automação sem cuidado gera afastamento.
Há ainda um componente emocional importante nesse cenário. Em um mundo marcado por excesso de estímulos, crises sucessivas e aceleração constante, o consumo de luxo passa a cumprir um papel de estabilidade simbólica. O consumidor busca marcas que ofereçam previsibilidade emocional, coerência e consistência. Ser bem atendido, nesse contexto, significa sentir-se seguro, respeitado e reconhecido, não apenas surpreendido.
A NRF 2026 confirmou um amadurecimento estrutural do setor. O consumidor de luxo segue disposto a investir, desde que se sinta respeitado, reconhecido e bem atendido. Em um mercado cada vez mais tecnológico, o diferencial competitivo volta a ser, paradoxalmente, profundamente humano. O luxo de 2026 não é o que grita inovação, mas o que sustenta relações com inteligência, critério e cuidado.
Tamara Lorenzoni é mestre em gestão de marcas de luxo pela Domus Academy Milano.
