Especialista indicam que consumo avança para um território não linear, exigindo novas leituras e desafios para as marcas
As análises sobre o comportamento do consumidor para 2026 revelam um cenário marcado menos por rupturas e mais pela intensificação de tendências conhecidas. Moldado por sucessivas crises, o consumidor tornou-se adaptável, estratégico e pouco previsível, combinando canais, ajustando frequência de compras e redefinindo prioridades, independentemente da sua condição econômica. Mesmo com a melhora da renda e a maior geração de emprego, o consumo de bens de massa segue pressionado pela inflação. Nesse contexto, cresce o desafio das marcas em gerar relevância para um consumidor que alterna racionalidade e emoção. Nesse cenário, a autenticidade surge como eixo central. Essas são algumas das reflexões extraída do bate-papo que reuniu, hoje (23), Emilia Rabello, fundadora e CEO da Nós, Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience, Tamara Lorenzoni, especialista em gestão de marcas de luxo, e Gabriel Leschero, diretor de insights para a indústria da NielsenIQ no Brasil, na 1267ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
Iniciando a conversa, Gabriel foi logo informando que a grande complexidade do cenário atual é o fato de não haver nada de novo a ser destacado. “São diversos fatores já conhecidos no universo do consumo, que vieram, ao longo dos últimos 15 a 20 anos, impactando, forjando e moldando o novo consumidor em cenários difíceis. Em momentos anteriores, era bem mais fácil identificar o tipo de reação dele, que variava ao sabor da conjuntura do País. No entanto, hoje, vemos seu comportamento oscilando dentro de um quebra-cabeça, independente da sua situação econômica. Forjado nas dificuldades das várias crises pelas quais já passou, ele aprendeu a usar todas as ferramentas de que dispõe para continuar comprando os bens de consumo.”
Segundo o executivo, esse consumidor aprendeu a mixar canais, ajustar a frequência e tipo de compras. “Essa total falta de linearidade é que traz a complexidade na análise, mas também nos ajuda a entender o contexto atual. Nos últimos 25 meses, ele tem enfrentado o aumento da inflação, notadamente nos preços dos alimentos. Isso gera preocupação, porque os bens de consumo em massa representam cerca de 21% de tudo que um domicílio gasta ao longo do tempo.” Em resumo, ele explicou que, embora exista uma elevação de renda real e uma queda no desemprego, não há um aumento na aquisição dos bens de consumo em massa.
Por sua vez, Valéria disse que isso acaba criando desafio para as marcas em criar relevância para o consumidor, seja aquele que está disposto a pagar mais por um produto por um fator emocional ou o que age de forma mais racional. Aproveitando para responder a uma questão da audiência nesse sentido, ela afirmou que deverá haver cada vez mais um equilíbrio nesses dois fatores, com um mesmo consumidor variando na atitude. “Por isso, esse é o grande desafio para as marcas: como criar relevância diante de um consumidor imprevisível. Participamos no ano passado, de um grande evento, no exterior, sobre inovação, onde, quando o assunto era branding, o tema mais abordado era o da busca pela autenticidade das marcas.”
Tentando entender esse cenário, a Shopper Experience realizou um estudo, que identificou a concordância de 73% dos entrevistados sobre a relevância desse fator na sua decisão de compra. “Concluímos que autenticidade pode significar uma série de coisas ao mesmo tempo. Então, dividimos o que pode ser autenticidade de marca para o brasileiro, em quatro dimensões: valorização de uma identidade única, seja na inovação, em CX ou qualquer outro que o consumidor consiga identificar; a coerência do discurso; a qualidade percebida pelo consumidor; e o legado, a história construída pela marca.”
Corroborando com essas análises, Tamara ponderou que pôde verificar, na NRF’26, a autenticidade apontada como o motor das marcas no varejo. “Trazendo para o segmento de luxo, o desafio é como fazer para essa autenticidade ser percebida em uma era de preponderância da inteligência artificial, em que algoritmo guia ou reforça as decisões de compras. Na NRF’26 se falou muito sobre o surgimento de um consumidor mais maduro que não se deixa conduzir com facilidade. Então, como alcançar com a autenticidade esse consumidor menos reativo e mais crítico.” Como uma das respostas, a especialista considera levar em conta o uso da IA para se criar experiências mais personalizadas que passem a sensação de acolhimento.
Dessa forma, Tamara vê a passagem, em 2026, para uma era da essência. “Ou seja, como uma marca está identificada com a essência do consumidor. Já começam a surgir várias curadorias nesse sentido. Lidando também com a complexidade de uma maior amplitude geracional, com diferenças de consumo quase imperceptíveis, porque está mais relacionado a interesses individuais que a segmentações demográficas ou geracionais mesmo.”
Por último, foi a vez de Emília, cuja empresa, o grupo Nós, trabalha estudando a evolução do consumo nas favelas – onde existem cerca de 18 milhões de moradores em todo o Brasil. Ela enxerga um panorama não homogêneo. “Ao contrário do que muitos pensam, elas não são constituídas só de criminalidade, mas formadas por grandes centros de consumo nível classe C, do tipo popular e que se reafirma cada vez mais, com rendas familiares que oscilam na faixa de R$ 3,5 mil a R$ e 4 mil. Devendo ser beneficiadas agora pela isenção de IR para as famílias que auferem até R$ 5 mil.” Nesse sentido, a executiva aponta na direção de um consumo aquecido esse ano e um consumidor muito mais pragmático e racional, valorizando a relação custo-benefício e as funcionalidades dos produtos, em substituição à compra por impulso.
Houve tempo para os convidados debaterem vários outros temas, como podem ser conferidos no vídeo disponível, na íntegra,no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1266 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (26), com a presença de Edson Lopes, CEO da FlixBus, que falará do foco na experiência para transformar transporte rodoviário; na terça, será a vez de Alessandro Oliveira, CMO do Grupo Zelo; na quarta, José Ernesto Marino Neto, sócio-gestor do Kempinski Laje de Pedra; e, na quinta, Giulliana Guazzelli, diretora comercial da Caju.
