Estudo da Dunnhumby revela que a fidelidade está em um momento crítico, enquanto varejistas enfrentam expectativas em constante mudança dos consumidores e o risco crescente de homogeneização
A fidelidade continua sendo uma prioridade estratégica para os varejistas, mas as abordagens tradicionais já não são mais suficientes. É o que apontam os resultados de “A arte de fidelizar”, novo estudo global lançado pela Dunnhumby, especialista em ciência de dados do cliente e inteligência artificial. Baseado em insights de executivos do varejo na Europa e América do Norte, entrevistas aprofundadas com Ashwin Prasad, CEO da Tesco, maior varejista alimentar do Reino Unido, Bryan Roberts (IGD) e Marek Świderski (Synerise, empresa de Big Data polonesa, que oferece tecnologia de modelagem comportamental por inteligência artificial), além de percepções coletadas junto a milhares de consumidores de supermercados, o estudo revela um setor em plena transformação. Com consumidores exigindo relevância e reconhecimento, os varejistas estão repensando as próprias bases da fidelidade, seu significado atual e como os programas precisam evoluir para atender às expectativas nos próximos anos.
Algumas das principais conclusões do estudo incluem o seguinte:
A retenção de clientes continua sendo a maior preocupação. Para muitos varejistas, a sensibilidade a preços e a falta de dados sobre consumidores “menos fiéis” aparecem como alguns dos principais desafios;
Abordagens tradicionais estão perdendo eficácia. Diante da possibilidade de cortes orçamentários, os varejistas priorizariam preservar investimentos em personalização, optando por reduzir descontos genéricos e cupons;
Consumidores concordam que a fidelidade precisa evoluir. Descontos básicos já não bastam. O consumidor de hoje quer ofertas exclusivas e recompensas alinhadas às suas necessidades e valores. Relevância é inegociável;
Programas de fidelidade eficazes impulsionam o desempenho dos negócios. Varejistas que se destacam nesse aspecto conquistam conexões emocionais mais profundas com os clientes, apresentam melhores resultados comerciais e tendem a exibir um crescimento anual composto (CAGR) superior ao de seus concorrentes;
Varejistas buscam inspiração além do setor alimentar. Marcas de beleza e lifestyle são frequentemente citadas como referências em inovação.
Três prioridades estratégicas para os varejistas
Além de explorar as práticas atuais de fidelidade, o relatório “A arte de fidelizar” identifica três áreas-chave que devem orientar o futuro dos varejistas. Desde o desafio de evitar a homogeneização dos programas de fidelidade até o desenvolvimento das capacidades necessárias para alcançar uma personalização significativa, o estudo reúne diversas recomendações para quem deseja se posicionar de forma competitiva na próxima fase da fidelidade e da personalização.
Segundo Ben Snowman, diretor global de fidelidade e personalização da Dunnhumby, “a fidelidade não está em crise, mas precisa evoluir. Os consumidores esperam cada vez mais relevância e personalização, e isso exige que os varejistas se façam perguntas difíceis sobre suas próprias estratégias. À medida que a tecnologia facilita a entrega de uma personalização verdadeiramente 1:1, os varejistas precisarão trabalhar de forma ainda mais inteligente para se destacar.”
O relatório traz ainda a visão de diversos líderes do setor, como Ashwin Prasad, CEO da Tesco no Reino Unido, destacando que “a fidelidade é sobre todas as pequenas coisas, todos os dias, em cada interação, mostrando aos clientes que estamos ouvindo, que nos importamos e que somos confiáveis. No Tesco, trazemos a fidelidade de volta ao que realmente importa: servir melhor nossos clientes. Fidelidade e personalização não são conceitos abstratos — significam conquistar respeito sendo útil, relevante e justo.”
