Segundo estudo da Kantar, nos Estados Unidos cresce o interesse por produtos de segunda mão e compras compartilhadas
As marcas de luxo nunca presenciaram um crescimento de valor de marca tão intenso quanto nos últimos 20 anos. No total, a categoria cresceu 477% em valor de marca de 2006 a 2025, segundo dados do BrandZ da Kantar, empresa de pesquisa e insights. Ainda assim, elas não são imunes às adversidades. As 10 maiores marcas de luxo valem 349,7 bilhões de dólares em 2025, registrando uma queda de 2% em relação a 2024, de acordo com o relatório. Em geral, a categoria cresceu em linha com as 100 maiores marcas globais – mas não neste ano.
A instabilidade macroeconômica fez muitos compradores de luxo recuarem – ainda mais do que na pandemia, quando clientes VIP gastaram mais. Isso é especialmente visível na China. Ao mesmo tempo, muitas casas de alto padrão estão passando por transições criativas, levando consumidores a adiar compras.
Nos Estados Unidos se vê uma importante movimentação nesse consumo. Dados da solução BrandDigital da Kantar mostram que o mercado de luxo americano está passando por uma transformação profunda, impulsionada por mudanças culturais, econômicas e comportamentais. O desejo pelo luxo não desapareceu, mas está migrando para direções menos previsíveis e mais conectadas à experiência digital.
Após uma análise de bilhões de buscas digitais nos últimos quatro anos nos Estados Unidos, o relatório “Decoding Luxury through digital signals”, revelou que essas buscas on-line se tornaram a porta de entrada para o luxo. “É onde começa a descoberta, a avaliação e a aspiração. O interesse dos consumidores está se dispersando: enquanto algumas marcas resilientes concentram o crescimento, a atenção ao setor como um todo está se diluindo”, afirmou Wanessa Muñoz, CCO da Kantar Brasil.
Foram mais 8,5 bilhões de buscas analisadas, cobrindo 30 marcas. A análise revelou que 22 delas tiveram queda no interesse de busca ano a ano. Louis Vuitton, Chanel, Gucci e Dior concentram quase metade de todas as buscas de luxo, enquanto as 10 principais marcas somam mais de 80% do volume total. Entre as buscas, houve um crescimento de interesse por acessórios (+58% bolsas, +50% óculos de sol, +283% tênis, +280% óculos) e as parcerias entre grandes nomes ganharam destaque.
De acordo com Wanessa, “o caso de Miu Miu é emblemático. A marca se destacou por sua força em acessórios aspiracionais, especialmente bolsas e óculos, que funcionam como porta de entrada para novos consumidores de luxo. A colaboração inesperada com a New Balance gerou um aumento expressivo nas buscas, mostrando que parcerias autênticas e culturalmente relevantes têm mais impacto do que colaborações genéricas.”
Outras parcerias que geraram mais buscas foram LVMH x Murakami (+484%), D&G x Skims (+1000%) e Miu Miu x New Balance (+124%), mostrando que autenticidade e ressonância cultural são os verdadeiros motores de engajamento.
O relatório também destaca o crescimento do interesse por produtos vintage e de segunda mão. As buscas por vintage cresceram 31% ano a ano, refletindo uma valorização da originalidade, autenticidade e sustentabilidade. O segundo mercado de luxo está se tornando mainstream, com 28% dos consumidores comprando de segunda mão e 20% utilizando serviços de aluguel. O co-luxo, compras compartilhadas para uso em grupo, já envolve 17% dos consumidores. “O valor está sendo reconfigurado, indo além do preço e da exclusividade, para abraçar criatividade, capital cultural e adequação à identidade do consumidor”, comentou a executiva.
Como as marcas tradicionais sobrevivem?
Em um cenário no qual o poder das marcas está sendo reinventado, aquelas que escutam primeiro liderarão o próximo ciclo. “A cautela dos consumidores e a busca por relevância pessoal e emocional são sinais claros de que os antigos códigos do luxo já não se aplicam”, concluiu a CCO.
O consumidor de luxo de 2025 busca relevância pessoal, ressonância emocional e retorno claro sobre o valor investido. O relatório lista alguns caminhos de como marcas de luxo podem se manter desejáveis: acompanhar os movimentos e mudanças culturais e não depender apenas do seu legado; ressignificar o valor que entregam, não apenas em preço, mas conquistando os consumidores com criatividade e se adequando a novas identidades; atuar rapidamente em relação às mudanças de comportamento dos seus consumidores; e trabalhar para serem significativas, e não apenas diferentes e presentes no dia a dia dos consumidores.
