Marketing como guardião da promessa de valor em toda a experiência do cliente

CMO da MadeiraMadeira fala como, ao integrar dados, serviços e canais físicos, a área passa a acompanhar o consumidor antes e depois da compra

O marketing na MadeiraMadeira ocupa um território que vai muito além da publicidade, aquisição e conversão. A estratégia liderada por Érica Lima, CMO da companhia, parte de uma premissa simples, mas desafiadora: não basta atrair o consumidor, é preciso entregar aquilo que a marca prometeu em todos os pontos da jornada. Para isso, branding, CRM, performance, inteligência de mercado e private label passaram a operar de maneira integrada. O movimento revela uma mudança de papel da área, que deixa de ser apenas a voz da marca para se tornar também uma espécie de guardiã da experiência, como garantiu a executiva, hoje (29), na 1420ª edição da Série Entrevista ClienteSA.

A mudança aparece de forma concreta na maneira como a MadeiraMadeira se relaciona com os clientes. Em vez de disparar ofertas genéricas, o CRM procura compreender o contexto de cada compra e antecipar necessidades. “Quem adquiriu um guarda-roupa, por exemplo, pode receber uma oferta de montagem adequada ao produto.” A lógica se estende ao Madeira Serviço, que reúne montagem, impermeabilização e pequenos reparos. Para a CMO, estar presente na casa do consumidor e ajudá-lo a resolver problemas cotidianos fortalece a percepção de especialidade da marca e abre espaço para uma relação mais recorrente.

Nas 57 lojas próprias, essa estratégia ganha uma dimensão física. As guide shops evoluíram para o conceito 2.0, no qual o consumidor pode experimentar produtos, visualizar projetos e receber orientação sobre as soluções mais adequadas para sua casa. A loja deixa de ser apenas um ponto de venda e passa a funcionar como espaço de descoberta e consultoria. Trata-se de uma extensão da estratégia omnicanal: enquanto o digital oferece escala e conveniência, os canais próprios permitem uma experiência mais imersiva. Nesse desenho, marketing, produto – inclusive o com a marca própria Madeira Originals -, serviço e dados deixam de funcionar como peças isoladas e passam a compor uma mesma jornada. Para saber mais, confira o bate-papo, na íntegra, disponível no ClienteSA Play, nosso canal no YouTube, junto com as outras 1419 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.

A Série Entrevista ClienteSA prossegue amanhã (30), com a presença de Alexandre Piorunneck, superintendente de operações e riscos da Autopass, que falará da experiência em mobilidade com o valor agregado do digital; na quinta, será a vez de Arnaldo Oliveira, gerente de marketing do Tietê Plaza; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Cliente Global: De onde devem vir as próximas grandes mudanças?”, reunindo João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO e fundador do LAB Experience, e Marina Travassos, sócia fundadora da Okean.