Relatório da TGT ISG aponta que o setor prioriza maturidade e eficiência enquanto enfrenta o desafio crescente de atrair a atenção do consumidor
Com o avanço da IA generativa, o marketing entra em uma nova fase. As martechs intensificam a adoção de ferramentas inovadoras, buscando integrá-las aos processos criativos e analíticos. É o que mostra a nova edição do estudo “ISG Provider Lens Martech Service Providers 2025” para o Brasil, produzido e distribuído pela TGT ISG, destacando como a IA não apenas revoluciona operações internas, mas também redefine a relação dos consumidores com o digital. Mais críticos e seletivos, eles são menos sensíveis a anúncios, exigindo experiências mais genuínas.
Diante desse cenário, o setor busca eficiência e orientação por dados, priorizando ROI em vez de inovação experimental. Com a crescente concorrência por mídia on-line e o aumento do ceticismo dos consumidores, os custos sobem, tornando essencial o uso estratégico de dados primários e um CDP bem estruturado. De acordo com o autor do estudo, Daniel Rodrigo Bastreghi, o impacto dessa transformação no marketing digital redefine o papel das marcas e suas agências.
Segundo o executivo, “este é um momento de grandes desafios, mas também de imensas oportunidades para quem estiver disposto a liderar essa transformação. Na última década, canais digitais cresceram rapidamente, impulsionados por dispositivos móveis, imersivos e interações em tempo real. Porém, o avanço parece ter atingido um platô, com poucas inovações realmente disruptivas além da IA generativa. Nesse cenário, a disputa pela atenção do consumidor se torna um ‘jogo de soma zero’, onde o crescimento de uma marca significa a perda de outra, intensificando a competição”
Além da eficiência em segmentação e mídia, a criatividade precisa ser resgatada para maximizar o ROI. O relatório alerta que à medida que a competição por atenção aumenta nos canais digitais, os anunciantes precisam criar campanhas mais impactantes para se destacarem, ao mesmo tempo em que equilibram os crescentes custos de mídia e as regulamentações de privacidade de dados. Nesse contexto, agências criativas são essenciais para gerar diferenciação. Casos de sucesso mostram que a colaboração entre agências e plataformas pode criar formatos inovadores, tornando a criatividade, impulsionada pela tecnologia, vital para atrair o consumidor moderno.
“Diversos fornecedores já apontam nessa direção. A premissa é clara: dados melhores possibilitam uma segmentação mais eficaz, que prediz interesses e comportamentos, sendo possível entregar mensagens mais impactantes para o público certo, no momento certo. Essa abordagem reduz a dispersão de recursos e otimiza os resultados. Muitas empresas pesquisadas demonstraram grande competência em inteligência e tratamento de dados, oferecendo soluções que tornam o marketing mais assertivo”, comentou Bastreghi.
Apesar dos desafios, o estudo revela que as martechs brasileiras se destacam pela solidez, inovação e criatividade, atraindo olhares de empresas estrangeiras. Isso reforça o potencial do mercado local, que segue oferecendo oportunidades. Com a IA transformando o marketing, elas precisam ser ágeis e eficazes para se destacar. A tecnologia vem reformulando tanto operações internas quanto a experiência dos consumidores, exigindo a união entre criatividade e dados. O marketing digital vive um momento de inflexão, e as martechs que integrarem esses elementos terão vantagem competitiva.
Além disso, segundo o estudo, as tecnologias imersivas, como VR, AR, XR e metaverso, ainda são pouco exploradas. Apesar da expectativa inicial, aguardam avanços em hardware para uma adoção mais ampla. Quando isso ocorrer, seu potencial para campanhas impactantes será enorme. O marketing digital prometeu anúncios mais eficientes, mas essa meta ainda não foi plenamente alcançada. Modelos de remuneração por resultado entre as martechs ainda são raros, refletindo desafios na atribuição e mensuração do resultado de marketing. Além disso, o repetido adiamento do fim dos cookies de terceiros pelo Google sugere a importância técnica deste recurso, enquanto navegadores concorrentes já impõem restrições que afetam a performance das campanhas.
Para navegar neste contexto, Bastreghi recomenda que “as empresas orquestrem suas estratégias de marketing, comunicação e dados, encontrando um equilíbrio entre objetivos de curto e longo prazo e os dados primários são cada vez mais críticos para a eficiência do marketing. Portanto, as empresas devem fortalecer a maturidade de sua governança de dados, para habilitar recursos importantes como a visão unificada do cliente, previsões comportamentais, experiências personalizadas para o consumidor e segmentação avançada”. Às martechs, a recomendação é que fortaleçam seu ecossistema de parceiros tecnológicos e ofereçam frameworks maduros, capazes de lidar com a complexidade crescente dos projetos e de acelerar os resultados dos clientes.
O relatório “ISG Provider Lens Martech Service Providers 2025 para o Brasil” avalia as capacidades de 26 fornecedores em três quadrantes: Digital Presence and Digital Ads, Digital Experience e Analytics and Intelligence. O relatório nomeia Accenture Song, Brivia e Monks como líderes em todos os três quadrantes. Ele nomeia Cadastra, Gauge/Stefanini e GhFly como Líderes em dois quadrantes cada. DP6, Keyrus, OSF Digital e W3haus/Stefanini são nomeadas como Líderes em um quadrante cada. Além disso, a Cadastra é nomeada como uma Rising Star — uma empresa com um “portfólio promissor” e “alto potencial futuro” pela definição do ISG — em um quadrante.
