Executivos de Ancar, Wake e JTB Consultoria debatem as tendências apresentadas na feira, refletindo sobre os impacta do padrão UCP e da IA agêntica no varejo
Durante a NRF 2026 – Retail’s Big Show, em Nova York, o Google anunciou uma das maiores mudanças estruturais no varejo digital com o lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP). Esse novo padrão deve redesenhar o e-commerce global, ao permitir que IAs agênticas conduzam toda a jornada de compra — da recomendação personalizada à finalização do pedido. Nesse cenário, a relevância deixa de ser definida pelo tamanho da marca e passa a depender da qualidade dos dados e da reputação construída junto aos consumidores. O algoritmo passa a ser um intermediário, mas fortemente influenciado pelo fator humano: avaliações, experiências reais e vínculos emocionais. Assim, tecnologia e relação humana tornam-se inseparáveis. Porém, é consenso que a preparação precisa começar agora, pois o futuro já chegou. Essas e muitas outras reflexões fizeram parte do bate-papo que reuniu, hoje (06), Cecília Ligiéro, diretora de marketing, vendas e inovação da Ancar, Mariana Tahan, diretora de marketing da Wake, e Juedir Viana Teixeira, diretor-presidente da JTB Consultoria e presidente do Conselho de Varejo, na 1277ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
Convidado a dar a largada na conversa sobre a NRF, Juedir foi logo afirmando que, neste ano, ficou surpreso com uma grande novidade: o padrão UCP, apresentado pelo Google. “Ele vai democratizar o e-commerce. Pode significar uma nova revolução no varejo global. Assim como o comércio eletrônico influenciou a loja física, esse protocolo, construído por cerca de 40 empresas, surgiu para atender às necessidades de todo o ecossistema do varejo on-line. Ele representa uma grande oportunidade para os pequenos e médios varejistas, mas também uma grande ameaça para aqueles que não fizerem a lição de casa direitinho.”
Ainda sobre o protocolo, Mariana destacou a questão das IAs agênticas, que já são capazes de indicar os melhores produto, de forma personalizada ao cliente, com o melhor preço e até finalizar a compra. “Ou seja, já oferece em poucos instantes a jornada completa ao consumidor. Isso muda completamente o modelo de compra, alterando o dia a dia dos e-commerces e das lojas físicas. Caberá ao varejo físico e o on-line ter todas as respostas já prontas e antecipadas, trabalhando todas as informações estratégicas para chamar a atenção das IAs agênticas.” O que levou Juedir comentar que, dessa forma, os esforços serão para agradar o algoritmo.
Enxergando o protocolo como uma revolução, Cecília alertou que, quanto mais os produtos estiverem bem descritos e os dados bem estruturados no e-commerce, melhor será a atuação dos algoritmos para ganhar tempo no processo de compra. “Nesse caso, não vai mais importar o tamanho e a relevância da marca, mas sim o quanto ela está organizada em termos de conteúdo e dados estruturados. Além disso, passa a ser muito importante a opinião dos outros consumidores, é o que vai colocar a marca em maior ou menor visibilidade. Trata-se da tecnologia muito associada ao humano, o vínculo acaba sendo criado na interação com o mundo físico. Vamos, enfim, ter de acompanhar como tudo isso irá se desenvolver e se consolidar.”
Na opinião de Juedir, complementando essa análise, um dos fatores da escolha do algoritmo será a reputação da marca, ou seja, a relação do consumidor com a mesma. O que deixa claro, a seu ver, que, quanto mais a tecnologia avança, mais cresce em importância a interação humana, inclusive porque a estruturação dos dados depende do humano, refinando as informações sobre o uso do produtos em determinados momentos e situações, direcionando os algoritmos. “Esse é um dos grandes desafios que temos pela frente.”
Ao que Mariana aproveitou para reforçar o fato de isso favorecer qualquer tamanho de player, pois o algoritmo irá recomendar o que estiver melhor escrito para aquela situação e momento específico. A executiva chamou a atenção para uma das consequências dessa transformação, demonstrada em uma das palestras da NRF, com as marcas deixando de levar em conta o market share e olhando para o share of life. “Ou seja, o quanto a marca é relevante em cada momento da vida do cliente, incluindo-se aí o papel das lojas físicas na criação de experiências de conexão emocional também.”
Houve tempo para os especialistas responderem às questões da audiência, como sobre a importância da invisibilidade da tecnologia na relação com os clientes, além de refletirem sobre o tema central da NRF de focar no agora e todas as implicações dessa constatação. O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1276 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,1 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (09), trazendo Luiz Antonio Sacco, CEO de Mycon, que falará da personalização e otimização da jornada com base nos dados; na terça, será a vez de Fernando Dutra, diretor executivo da Juntos Somos Mais; na quarta, Liliane Josua Czarny, sócia e co-CEO da ACG | PagCorp; e, na quinta, Luis Fernando Carvalho, fundador e CEO da Homenz.
