Diretor de marketing da Velho Barreiro conta como a empresa vem se reinventando para acompanhar as mudanças do mercado
A história da Velho Barreiro revela uma marca que aprendeu a envelhecer sem ficar obsoleta. Começou em 1950 com a Tatuzinho, em Piracicaba, passou pela Três Fazendas, nos anos 70, e consolidou-se como Velho Barreiro desde então. Porém, o grande desafio chegou mais recentemente, com as novas gerações mudando de comportamento no consumo de bebidas alcoólicas. “Percebemos que o mercado mais jovem possuía um outro tipo de consumo do produto”, explicou Cláudio Garcia, diretor de marketing da Velho Barreiro, hoje (21), durante a da 1371ª edição da Série Entrevista ClienteSA. Assim, utilizando-se do tradicional não como nostalgia, mas como âncora de confiança, a empresa diversificou o portfólio com bebidas de teor alcoólico mais baixo. Nesse sentido, o que torna esse case relevante é a forma como a empresa soube se adaptar, mantendo sua essência, enquanto reinventa sua expressão.
Essa transformação mais recente começou quando a Velho Barreiro expandiu as operações de exportação, alcançando mais de quarenta países. Em mercados europeus, asiáticos e americanos, a empresa identificou comportamentos que ainda não eram evidentes no Brasil. “Foi lá fora que começamos a observar esse comportamento do público mais jovem buscando bebidas com teores alcoólicos mais reduzidos”, relata o executivo. Essa percepção se traduziu no lançamento da First One, em 2000,e mais recentemente no VB Refresca. Ele pontuou que o mercado de “ready to drink”, do qual o VB Refresca faz parte, representa no Brasil apenas 2% do mercado global, crescendo entre 5% e 8% ao ano. Para Garcia, isso não é um problema, é uma oportunidade. “Olha o universo de oportunidades que temos para explorar junto ao público jovem.”
Porém, mesmo direcionando o olhar para esse novo público, a empresa não abandonou sua identidade. Em vez disso, criou uma ponte construída por meio de um personagem que transcende gerações. O “Velho Barreiro” virou mais que um nome de marca, tornando-se uma figura que representa o melhor momento da vida do consumidor. “Ele vira um amigo e estamos trabalhando esse posicionamento junto à geração mais nova.” Esse posicionamento permitiu que jovens, consumidores de bebidas “ready to drink”, como a VB Refresca, se sentissem confortáveis em explorar também os produtos mais tradicionais da marca.
A estratégia de fidelização também revela uma compreensão profunda do comportamento do atual consumidor. Garcia reconhece que a lealdade não é automática. “Não se trata de serem menos fiéis, mas de estar sempre disponível, nos momentos em que esse jovem procura a nossa bebida. Não posso dar espaço para que o consumidor sinta a falta do meu produto.” Com isso, a empresa procura ter presença constante onde o público está: festas, raves, eventos identitários, pontos de venda. O vídeo da entrevista com Cláudio, na íntegra, está disponível no ClienteSA Play, junto com as outras 1369 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
A Série Entrevista ClienteSA retorna, amanhã (22), com Gabriel West, country manager da inDrive no Brasil. Na quinta, é a vez de Bruno Oliveira, CEO da Juan Valdez Brasil; e, encerrando a semana, o Sextou debate o tema “Luxo: O desafio de ser relevante com um consumidor mais exigente”, reunindo Tamara Lorenzoni, especialista em gestão de marcas de luxo, Thiago Castilho, fundador e CEO da Elemental Construtora, e Freddy Rabbat, distribuidor de TAG Heuer no Brasil e VP da Abrael.
