O influenciador que o consumidor encontra na loja

Muitas empresas continuam se relacionando com vendedores quase exclusivamente quando querem lançar uma campanha, oferecer um prêmio ou acelerar a saída de determinado produto

Autora: Raquel Soler

Nunca tivemos tanto acesso à informação antes de uma compra. Pesquisamos preços, assistimos a reviews, recorremos às redes sociais, consultamos influenciadores e chegamos à loja sabendo muito mais sobre aquilo que queremos levar para casa. Seria razoável imaginar que, diante desse consumidor hiperconectado, o vendedor perderia importância. O que aconteceu foi justamente o contrário.

Uma pesquisa da EY com mais de 23 mil consumidores em 30 países, incluindo o Brasil, mostrou que 68% ainda procuram aconselhamento especializado quando fazem compras de maior valor. Já um levantamento da McKinsey em parceria com o Business of Fashion apontou que 75% dos consumidores estão propensos a gastar mais depois de receber um atendimento de alta qualidade na loja.

Os números ajudam a explicar uma mudança que tenho observado há alguns anos: o vendedor deixou de ser apenas o elo final da venda para ocupar um espaço cada vez mais estratégico na decisão de compra. É uma espécie de novo influenciador.

Não no sentido de ter seguidores ou produzir conteúdo, mas pela capacidade de interferir em uma escolha no momento em que ela está mais próxima de acontecer. O consumidor pode ter descoberto um produto no Instagram, pesquisado no Google, assistido a um review no YouTube e comparado preços no celular. Mas, diante de duas opções na prateleira, ainda existe uma pergunta extremamente poderosa: “Qual você recomenda?” E responder a essa pergunta ficou mais difícil.

Já em seu State of Sales, a Salesforce mostrava que 69% dos profissionais de vendas diziam que seu trabalho havia ficado mais difícil e 82% afirmavam ter precisado se adaptar rapidamente a novas formas de vender. A edição de 2026 ajuda a entender por quê: 67% dizem que os clientes exigem mais orientação antes da compra, outros 67% apontam uma maior demanda por personalização e 57% afirmam que eles estão demorando mais para decidir. Em outras palavras, o consumidor sabe mais, compara mais, questiona mais e espera mais de quem vende. E a verdade é que todos esses dados, reunidos, deveriam acender um alerta para as marcas.

O Brasil tem cerca de 7,6 milhões de pessoas trabalhando no comércio varejista, segundo a Pesquisa Anual de Comércio do IBGE. É uma enorme rede humana que conversa todos os dias com consumidores justamente no ponto em que a comunicação, o desejo e a intenção precisam se transformar em escolha. Ainda assim, muitas empresas continuam se relacionando com vendedores quase exclusivamente quando querem lançar uma campanha, oferecer um prêmio ou acelerar a saída de determinado produto.

Hoje, tecnologia, dados e programas de incentivo permitem que a relação entre marca e vendedor deixe de ser episódica e se torne contínua: mais conhecimento sobre produtos, comunicação direta, reconhecimento, incentivos mais inteligentes e informação sobre aquilo que efetivamente acontece na ponta. Porque há uma diferença importante entre incentivar alguém a vender e fazer com que alguém queira recomendar uma marca.

A razão é simples: a primeira relação pode durar o tempo de uma campanha. A segunda exige conhecimento, confiança e vínculo.

Aproveitando o Dia do Vendedor, comemorado ontem (01/10), talvez valha olhar para esse profissional por uma lente diferente. Enquanto as empresas investem cada vez mais para descobrir quem influencia seus consumidores nas redes, uma enorme rede de influência já conversa com eles todos os dias dentro das lojas.

O consumidor pode chegar ao ponto de venda com o mundo inteiro na palma da mão. Marcas podem conquistar milhões de visualizações. Mas ainda precisam conquistar quem olha nos olhos do consumidor antes de ele dizer: “vou levar este”.

Raquel Soler é CEO e fundadora da Multiplik.