O marketing deixa de ser apenas o início da jornada e passa a acompanhar o cliente de ponta a ponta, traduzindo sinais, interpreta contextos e antecipa necessidades
Autora: Carolina Fernandes
O marketing sempre foi associado a campanhas, geração de demanda e construção de marca. Mas, nas empresas que realmente colocam o cliente no centro, essa definição ficou pequena.
Hoje, o marketing assume um papel muito mais estratégico: ele passa a articular a cultura do cliente dentro da organização, conectando dados, tecnologia, jornada e relacionamento para que todas as áreas operem de forma integrada.
Essa mudança não é estética; é estrutural. Ela transforma o marketing em ponte, e não em departamento isolado.
A lógica tradicional do funil, com responsabilidades fragmentadas entre atração, conversão e retenção, já não acompanha o comportamento real das pessoas. Clientes transitam entre canais, mudam de intenção rapidamente e esperam coerência entre o que veem, o que compram e o que recebem.
Por isso, o marketing deixa de ser apenas o início da jornada e passa a acompanhar o cliente de ponta a ponta. Ele traduz sinais, interpreta contextos e antecipa necessidades. Mais do que comunicar, ele garante que a empresa compreenda quem é esse cliente e qual experiência precisa ser entregue para mantê-lo perto.
Essa evolução exige domínio de inteligência artificial, automação e análise comportamental. A IA deixa de ser uma ferramenta pontual e se torna uma camada que apoia toda a operação.
Ela revela padrões, testa mensagens, identifica prioridades e traz clareza sobre como cada decisão impacta a jornada. Mas a tecnologia não substitui o olhar humano. O marketing é quem transforma esses insights em direção estratégica, mantendo ética, sensibilidade e autenticidade como pilares da relação com o cliente.
De “gerar demanda” a “orquestrar a jornada”
Quando o marketing assume um papel mais amplo, ele passa a integrar áreas que, por muito tempo, trabalharam em silos. Com vendas, atua como parceiro de inteligência, não apenas no volume de oportunidades, mas na qualidade das interações e na clareza das expectativas do cliente.
Com o pós‑venda, garante continuidade da experiência, identifica pontos de atrito e ajuda a desenhar soluções que reforcem a confiança e a fidelização. Com experiência e atendimento, contribui para que cada contato reflita o posicionamento da marca e reduza esforços desnecessários na jornada.
Esse movimento cria uma nova responsabilidade: cuidar da coerência entre promessa e entrega. Em empresas orientadas ao cliente, marketing não define apenas o que será comunicado, mas também o que precisa ser vivido.
Isso envolve entender limitações internas, alinhar discursos e apoiar decisões que fortaleçam o valor entregue. É uma função de articulação, não de execução isolada. É uma estratégia aplicada à realidade do cliente, e não à estética do mercado.
O marketing também se torna guardião de insights. Ele interpreta dados, mas também conversa com pessoas, observa comportamentos e identifica nuances que não aparecem em planilhas.
Ao integrar IA com inteligência humana, transforma informação em direção e permite que liderança, produto, atendimento e operações tomem decisões mais alinhadas à jornada real. Esse papel consultivo dá ao marketing uma posição mais próxima da governança da experiência, com influência direta na forma como a empresa evolui.
No fim, o novo marketing não trabalha para si, trabalha para o cliente e, por consequência, para a empresa inteira. Ele aproxima áreas, reduz ruídos, acelera aprendizados e ajuda a construir relações consistentes. Seu impacto não é medido apenas em leads, mas em confiança, coerência e percepção de valor.
Empresas que compreendem essa transformação tornam o marketing um agente de integração e maturidade. O marketing deixa de ser parte do processo e passa a ser parte da cultura: o ponto que mantém o cliente no centro e garante que todas as áreas caminhem na mesma direção.
Carolina Fernandes é CEO do hub Cubo Comunicação, host do podcast “A Tecla SAP do Marketês” e autora do livro homônimo.
