Estudo revela a crescente influência das redes sociais na publicidade, no comércio e no consumo de notícias, à medida que as marcas priorizam transparência, capacidade de segmentação e confiança
A DoubleVerify (DV), plataforma de software para verificar a qualidade de mídia, otimizar o desempenho dos anúncios e comprovar os resultados das campanhas, lançou o “Global Insights 2025: Como consumidores e profissionais de marketing usam os walled gardens” – um relatório abrangente que inclui insights em nível de plataforma e examina como as redes sociais continuam moldando a publicidade digital, o consumo de notícias e o comércio.
“O apelo da publicidade em plataformas de redes sociais reside na capacidade de combinar entretenimento, comunidade e experiências personalizadas, tanto em conteúdos gerados pelos usuários como em anúncios. À medida que os anunciantes aumentam os investimentos nessas plataformas, eles também exigem eficácia e responsabilidade nas campanhas. Em última análise, a conclusão do nosso Global Insights Report é clara: embora os walled gardens prometam escala e desempenho, o valor sustentável depende da transparência e da confiança”, afirmou Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify.
Para este relatório, a DV entrevistou 22.000 consumidores em 21 países para entender como pessoas de todas as idades se envolvem com essas plataformas, consomem notícias, interagem com influenciadores e reagem à publicidade. A DV também entrevistou 1.970 tomadores de decisão de marketing e publicidade em todo o mundo para identificar os principais desafios e oportunidades dentro dos walled gardens.
Principais conclusões da pesquisa sobre o Brasil:
Uso das redes sociais: 42% dos consumidores brasileiros acreditam que passarão mais tempo utilizando redes sociais nos próximos 12 meses, percentual acima da média global (28%) e da América Latina (37%);
Consumo de conteúdo relacionado a notícias: As plataformas de vídeo são a principal forma de consumir conteúdo relacionado a notícias para 45% dos consumidores brasileiros, seguidas por canais de TV (41%), aplicativos ou sites de veículos de mídia (40%) e redes sociais (38%);
Impacto da Inteligência Artificial (IA) no conteúdo: 69% dos brasileiros responderam que já encontraram conteúdos gerados por IA em redes sociais (12% a mais que a média global). 34% em anúncios online e 28% em plataformas de streamings/vídeos;
Confiança em influenciadores digitais e o uso das redes sociais para compras: 37% dos consumidores brasileiros afirmaram ter adquirido um produto com base em comentários positivos em um post de um influenciador nas redes sociais, e 35% declararam ter realizado compras diretamente por meio de uma plataforma de redes sociais nos últimos 12 meses;
Preocupação dos profissionais de marketing com a adequação da marca: 86% dos profissionais de marketing brasileiros que anunciam em redes sociais expressaram preocupações em relação ao brand suitability (adequação da marca), estando assim o Brasil acima da média global (65%). Essa apreensão é ainda mais acentuada em setores altamente regulamentados, como bancos/finanças e saúde/farmacêutica;
Vídeos/reels de redes sociais são a opção preferida dos profissionais de marketing brasileiros: sob a perspectiva de brand suitability, 95% dos entrevistados consideram os reels/vídeos apropriados para exibir anúncios, enquanto 89% preferem os feeds das redes sociais;
Principais desafios para anunciantes brasileiros: profissionais de marketing revelaram que os maiores desafios que enfrentam ao anunciar nas redes sociais são: alcançar o público-alvo (43%); acompanhar as tendências de conteúdo (42%); gerenciar campanhas em diversos canais (36%); e calcular o ROAS/ROI das campanhas (33%).
As conclusões globais incluem:
As redes sociais vão dominar a maior parte do tempo gasto online: 28% dos consumidores esperam passar mais tempo nas redes sociais nos próximos 12 meses, e 22% planejam aumentar o tempo gasto assistindo a conteúdo gerado por usuários. Em comparação, apenas 15% esperam assistir mais à TV aberta;
O público mais jovem recorre às redes sociais para procurar notícias: quando questionados sobre como preferem procurar notícias, verificou-se uma clara divisão geracional. Os consumidores entre os 18 e os 44 anos preferem plataformas de vídeo online digitais (42%) ou sites e aplicativos de redes sociais (40%). Em contrapartida, aqueles entre 45 e 65 anos ou mais preferem fontes tradicionais, como canais de notícias de TV (59%) ou sites e aplicativos de veículos tradicionais (37%);
Influência das redes sociais nas compras: 27% dos consumidores responderam que as redes sociais são uma das suas três principais ferramentas de pesquisa antes de realizar uma compra. Mais da metade (54%) afirma que os influenciadores das redes sociais impactam suas decisões de compra, e 30% fizeram uma compra diretamente por meio de uma plataforma de mídia social no último ano;
O conteúdo gerado por IA cresce nas redes sociais: 57% dos consumidores afirmam ter encontrado conteúdo gerado por IA nas redes sociais – mais do que o dobro da porcentagem que afirmou ter visto esse tipo de conteúdo em buscadores (26%). Essa indefinição entre conteúdo criado por humanos e por IA apresenta novos desafios para os profissionais de marketing que buscam autenticidade e brand suitability;
Profissionais de marketing citam alcance como o maior desafio: quase metade (46%) dos anunciantes em redes sociais afirmam que alcançar seu público-alvo é o maior obstáculo. À medida que os algoritmos personalizam cada vez mais o que os usuários veem, limitando a amplitude da exibição dos anúncios, os profissionais de marketing citaram a necessidade de medições independentes para manter a transparência e a eficácia.
