O prêmio também faz parte da experiência de marca

Convivemos hoje com consumidores acostumados a escolher como compram, quando recebem, que conteúdo assistem e quais serviços querem contratar

Autor: Daniel Moreira

Durante décadas, as marcas aprenderam a cuidar de cada detalhe da experiência do consumidor. Investiram em identidade visual, embalagem, atendimento, pontos de venda, campanhas publicitárias e, mais recentemente, em uma infinidade de interações digitais. Esse movimento ajudou a consolidar uma ideia importante no marketing moderno. A percepção sobre uma empresa é construída pela soma dos contatos que ela estabelece com as pessoas.

Curiosamente, quando entramos no universo das promoções e campanhas de incentivo, ainda existe uma etapa que recebe menos atenção do que deveria. Estou falando do momento em que alguém ganha.

Uma marca pode investir meses no desenvolvimento de uma promoção, contratar uma grande agência, produzir filmes, mobilizar influenciadores e alcançar milhões de consumidores. Para quem participa, porém, toda essa construção pode terminar em uma experiência frustrante caso o prêmio demore, seja difícil de acessar ou ofereça poucas possibilidades de uso.

Esse ponto me parece especialmente relevante porque a premiação acontece justamente em um dos momentos de maior conexão emocional entre consumidor e marca. A pessoa participou de uma campanha, cumpriu determinada mecânica e foi reconhecida por isso. Existe ali uma expectativa positiva que pode ser fortalecida ou desperdiçada dependendo do que acontece em seguida.

Historicamente, boa parte das promoções foi desenhada a partir da perspectiva de quem oferece o prêmio. A empresa escolhia uma recompensa, definia um catálogo ou estabelecia previamente aquilo que o ganhador receberia. Durante muito tempo, esse modelo funcionou porque o próprio relacionamento entre consumidores e marcas era menos individualizado.

Hoje, convivemos com consumidores acostumados a escolher como compram, quando recebem, que conteúdo assistem e quais serviços querem contratar. É natural que essa expectativa de autonomia também chegue às recompensas. Um prêmio considerado excelente por uma pessoa pode ter pouca relevância para outra, ainda que possua exatamente o mesmo valor.

Por isso, acredito que liberdade de escolha tende a ganhar espaço nas estratégias promocionais. Permitir que cada pessoa escolha entre diferentes formas de resgate aproxima a premiação da lógica de personalização que já transformou outras áreas do consumo.

Há também uma discussão de reputação que merece atenção. Para o consumidor, as diferentes empresas envolvidas na operação de uma promoção praticamente não existem. Se alguma etapa falha, dificilmente ele distingue a agência responsável pela campanha, a plataforma utilizada ou o fornecedor encarregado da entrega. Na percepção dele, foi a marca que prometeu e é dela que será cobrada uma solução.

Isso transforma a infraestrutura de premiação em uma parte silenciosa da construção de marca. Quanto melhor funciona, menos aparece. Quando falha, pode se tornar justamente a parte mais lembrada da campanha.

Depois de acompanhar operações de premiação para grandes empresas, passei a enxergar essa etapa como algo que deveria entrar muito antes nas discussões de marketing. Prazo de entrega, facilidade de acesso, possibilidades de resgate, atendimento e capacidade de operar em escala precisam fazer parte do planejamento da experiência, assim como a mecânica promocional e a comunicação.

As marcas passaram anos aperfeiçoando a maneira como convidam consumidores para participar de suas histórias. Agora precisam dedicar a mesma atenção à forma como essas histórias terminam. Em uma campanha promocional, o prêmio pode ser o último contato entre a marca e aquele consumidor. E as últimas impressões também constroem reputação.

Daniel Moreira é CEO e fundador da Hub4Pay.