ClienteSA News debate a existência do cliente que passa despercebido pelas empresas, aquele que não compartilha dados, não dá feedback, não participa de pesquisas, nem curte as postagens da marca
Mesmo com as facilidades que as novas tecnologias trouxeram para a captura e o tratamento dos dados, surge um novo desafio para as empresas: como incluir, nessa riqueza de insights, as informações sobre o cliente invisível. Trata-se daquele que não deixa rastros de suas atividades em nenhum lugar – e faz questão de se manter anônimo. E, pior, é bem provável que as próprias empresas estejam forçando o aumento do número desses clientes com suas ações algorítmicas cada vez mais agressivas. Essas são algumas das reflexões que fizeram parte de 39ª edição do ClienteSA News, realizada ontem (28), com a presença de Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience, Cláudia Furini, diretora de marketing, estratégia de clientes e ESG do Banco BV, e dos cohosts Vilnor Grube, CEO da ClienteSA e VP da Aloic, e Rodrigo Tavares, VP sênior de customer experience da RecargaPay.
Abrindo o bate-papo, Rodrigo contou que, há muitos anos, quando trabalhava ainda no antigo banco Real, foi feito um projeto piloto de identificação dos clientes mais valiosos. O objetivo era colocar um chip no cartão do mesmo que chamasse a atenção de sua entrada na agência e, assim, surpreendê-lo de alguma forma positiva. Em uma das primeiras experiências com um desses clientes premium, ao ser abordado logo na entrada, respondeu: “Quem disse que eu queria que vocês soubessem que eu estava aqui? Só quero fazer um saque e ir embora”. Ou seja, desejava passar despercebido. Em outras palavras, ser invisível.
Pegando o gancho dessa história, Valéria afirmou que esse tipo de cliente existe mesmo ainda hoje, não querendo deixar rastros nas redes sociais, nos canais digitais, em lugar algum, e que eles já começam a estudar formas de conseguir êxito nessa sua invisibilidade. “Mas existe um outro cliente invisível, que é aquele que a gente deixa de ouvir, aquele que até vemos seu nome em alguma demanda e não vamos atrás para pesquisar. No ambiente físico isso é mais significativo ainda, pois o cliente entra e sai da loja sem deixar qualquer rastro sobre o atendimento que recebeu. Então, como fazemos, enquanto empresa, para enxergar todos esses consumidores ou clientes que poderiam nos trazer uma riqueza de informações a serem utilizadas?”
Por sua vez, Cláudia explicou que, no caso do Banco BV, existe o desafio da principal porta de entrada do cliente ser a contratação de um produto de crédito ofertado por um correspondente bancário, um lojista, não ficando na mente do cliente qual o banco que o está financiando. “É como, por exemplo, o boleto do condomínio que muitos de nós pagamos, mas muitas vezes nem sabemos qual foi o banco emissor. Então, é preciso criar uma aproximação que seja o mais natural possível. Para isso é necessário uma proposta de valor para esse cliente, de modo que reconheça o relacionamento que está estabelecido ao longo dos 36 meses no financiamento daquele veículo. Esse é o nosso desafio, sabendo que a proposta de valor tem de estar em torno do bem financiado.” Aí, segundo ela, surge um dilema, como conseguir chegar a esses dados obtidos com a hiperpersonalização em massa sem ser invasivo, sendo esse possivelmente um dos principais motivos do desenvolvimento do cliente invisível.
Na sequência, retomando a palavra, Valéria lembrou o risco trazido pela facilidade da hipersegmentação proporcionada pela IA generativa, que é a criação da “bolha algorítmica”, criando uma tendência e deixando de ver outras oportunidades naquele comportamento – emergente ou não. “Uma questão chave aqui é como construir relevância do meu produto, da minha marca, para aquele determinado cliente, o que é mais complicado quando o relacionamento é de longo prazo, como no caso que a Cláudia contou no financiamento pelo Banco BV.”
Houve tempo para Vilnor contar sobre a pesquisa que fez no ChatGPT sobre o tema, com a ferramenta confundindo com o cliente oculto, mostrando o quanto o tema “cliente invisível” ainda é pouco tratado e debatido no mercado. O bate-papo ainda debateu se não seriam as empresas que estão forçando a barra demais na aproximação com o cliente, levando-o e querer se tornar um invisível; a existência do cliente neutro, aquele que não é nem um promotor nem detrator da marca, não dando sinais de suas necessidades; questões geracionais, entre muitos outros assuntos. O vídeo da live está disponível, na íntegra, no canal ClienteSA Play, no Youtube, compondo um acervo em cultura cliente que já passa de 3,5 mil vídeos.
