Reinvenção da categoria de papel higiênico a partir da escuta do consumidor

CMO da Neve mostra como colocar o cliente no centro da estratégia permite antecipar desejos, inovar e criar experiências cada vez mais premium

Há 56 anos no mercado, a Neve vem mostrando como uma categoria tradicional pode ganhar novos significados quando o consumidor ocupa o centro da estratégia. O uso de dados e a escuta ativa combinados com tecnologia e sensibilidade humana orientam decisões de inovação e premiumização. A marca busca, assim, acompanhar mudanças de comportamento e transformar necessidades cotidianas em experiências de maior valor, conforme demonstrou Patrícia Macedo, CMO da Neve, hoje (23), na 1416ª edição da Série Entrevista ClienteSA.

A executiva iniciou falando que a transformação da marca Neve começa pela escuta ativa em múltiplos canais, como redes sociais, pesquisas de mercado, SAC e interações diretas, substituindo a intuição de marca por dados robustos. Foi esse trabalho de inteligência de clientes que resultou em lançamentos como o Toque de Ondas, combinando tecnologia exclusiva da Suzano com gofragem (espécie de carimbo nas folhas do rolo) diferenciada. “A tecnologia, sobretudo a inteligência artificial, entra como aliada dessa escuta sem substituir o discernimento humano. A marca já testa IA na coleta de dados de ponto de venda, usando imagens para identificar espaço em gôndola e preços automaticamente.” Otimista, Patrícia ressaltou que a IA ajudará a fazer a curadoria necessária para um discernimento melhor, desde que humanos saibam fazer as perguntas certas e avaliar as respostas com sensibilidade.

Dentro dessa lógica, a escuta também revelou que o banheiro foi ressignificado. De acordo com a executiva, “pesquisas recentes mostram que os consumidores passaram a enxergá-lo como um ‘santuário’ pessoal, um refúgio de conforto e autocuidado — percepção que hoje orienta a comunicação e o posicionamento dos produtos”. Durante a conversa, ela mencionou também o Alfredo, ícone da marca. Se antes, ele oferecia papel na bandeja, agora ganhou nova roupagem para dialogar com públicos jovens, incluindo aparições em festivais de música.

A executiva também comentou que a pandemia acelerou outra mudança estrutural: o e-commerce, antes marginal, cresceu de quatro a cinco vezes, e a jornada de compra se fragmentou entre rotina, conveniência e complementaridade. Hoje a marca amplia sua presença em Amazon, Mercado Livre e no crescente live commerce, atenta ao mix de canais que define o novo comportamento do consumidor. Para saber mais, confira o bate-papo, na íntegra, disponível no ClienteSA Play, nosso canal no YouTube, junto com as outras 1415 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.

A Série Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (24), com a presença de Rafael Landim, CEO e fundador da Minas Locc, que abordará a transformação de commodity em entrega de alto valor; e, encerrando a semana, um quinto encontro com empresas reconhecidas com o Ouro no Prêmio ClienteSA 2026 marcará o Sextou que debaterá o tema “Bench brasileiro: As experiências campeãs que ditam tendências”, reunindo Luciana Gennari, superintendente executiva de contact center da Tokio Marine, Fabiano Schneider, diretor executivo de performance e atendimento do Banco Mercantil, e Barbara Feitosa, gerente de experiência do cliente e retenção da MedSênior.