Expressiva no mercado fonográfico, a Som Livre visualizou em 1997, através do então presidente João Araújo, a oportunidade de entrar no mercado de venda direta ao consumidor. “Talvez fosse uma necessidade do futuro, visto que o mercado se encaminhava para a expansão do varejo”, lembra o diretor comercial e de marketing Fábio C. Vargas. “A oportunidade vinha da escassez de pontos de distribuição do varejo que, em nível de cobertura nacional, era muito frágil.”
Dos 5.500 municípios e cidades brasileiras, 500 tinham pontos de distribuição, o que representava apenas 10% do total. “É lógico que existem as concentrações de renda, mas esta parcela representava uma lacuna composta por uma massa com poder de compra muito grande”, salienta Vargas.
Com esta visão e o apoio da TV Globo para a divulgação dos produtos, a Som Livre partiu para a venda direta. “A televisão é um veículo que chega nos lares de todos os lugares do Brasil, assim como o correio”. A estratégia envolvia a televisão para divulgar os produtos, e o call center, montado desde 97, destinava-se a efetuar as vendas, sendo que a entrega ficava por conta do correio.
A mudança do perfil das lojas de CD também colaborou com a intenção de se fazer venda direta, pois ela culminou na concentração do varejo. “Há alguns anos o cliente comprava CD em lojas de CD, e o vendedor era um consultor musical”, afirma Vargas. “Essas lojas sucumbiram e não existe mais o vendedor especializado.” Segundo o diretor, a distribuição se concentrou em lojas de departamentos e hipermercados que, por sua vez, utiliza o produto CD como atração de público, oferecendo-o a preços mais baixos como chamariz para a venda de outros produtos.
Nova estrutura – Neste panorama foi que Fábio Vargas entrou para a Som Livre com a proposta de reestruturar, na íntegra, o marketing direto. O primeiro passo foi ampliar a linha de produtos. “No princípio do projeto, vendíamos produtos criados exclusivamente para a TV. Com a nova estrutura, em setembro de 99 passamos a vender todos os CDs da Som Livre e, em seguida, todos do mercado”, comenta o diretor.
O segundo passo foi ampliar os canais de venda. “Nessa fase, nosso mailing contava com 800 mil nomes. Verificamos que tínhamos uma clientela e que éramos conhecidos como bons vendedores na área de música.” A partir daí, o banco de dados foi estruturado para um relacionamento mais estreito com os clientes, já permitindo a criação de uma campanha de mala direta. Em 98, a empresa lançou o site como mais um canal de venda e mudou o nome para SomLivre.com. No fim de 2000, criou o primeiro catálogo.
Com todos os canais disponíveis, TV, mala direta, internet e catálogo, a empresa pôde abrir o escopo para entretenimento e passou a comercializar todos os CDs e DVDs do mercado, nacionais e importados, VHS, livros e games. “Para se firmar na venda direta, o importante é estar com multicanais de distribuição e venda, porque o cliente não tem um comportamento único. Ele compra onde é conveniente”, comenta Vargas.
A partir desta nova estrutura, o foco estratégico da empresa voltou-se totalmente para o CRM. Para a operação dos processos, a SomLivre.com firmou forte parceria com a Sercom. “Antes o atendimento era básico por falta de ferramenta, e não havia excelência no atendimento que reconhecesse um cliente especial. A mudança para a Sercom fez com que a SomLivre.com saísse da limitação tecnológica”, afirma o diretor. Nos picos de contatos, horário em que o anúncio sai na TV, as operações, supervisionadas pelo diretor operacional Luiz Carlos Voidela, tornaram-se satisfatórias pela eficiência tecnológica.
Nos sistemas operacionais do call center, a identificação do cliente é imediata. Utilizando números diferentes de telefone, os sistemas também identificam de qual canal de divulgação partiu o contato. “A identificação do canal auxilia a negociação com o cliente, porque, dependendo do canal acionado, o atendente já sabe quais são as promoções oferecidas.”
As ligações não atendidas são registradas pela URA, na qual o cliente deixa nome e telefone para contato. “Muita gente não deixa o nome, mas o sistema registra o telefone.” Os nomes são importados para o sistema, que tira a duplicidade das ligações, e inicia-se a discagem preditiva para concretizar o contato.
As aplicações tecnológicas permitiram um salto nas operações da SomLivre.com. Através da solução Orbium Customer Relations 4.0 são atendidas a média de 6.500 ligações por dia. O Orbium, implementado em menos de 45 dias, atendeu a necessidade de customização e integração com os sistemas administrativos e de back-office da SomLivre.
Integrado a CTI com plataforma Lucent/Avaya com placa e componentes Voice Technology, as operações têm funções de pop-up, preview dialing e identificação de clientes. São 1.5 milhão de clientes na base de dados, dos quais 70% do interior, com todas as relações registradas. As vendas são efetuadas da seguinte maneira: 10% pela internet; 20% via carta-resposta e fax, provenientes de mala direta e catálogo; e 70% pelo call center.
Para a terceira geração deste trabalho a empresa prevê unificar a base de dados da internet e iniciar o Projeto Fãs, destinado a estimular o prazer do relacionamento do cliente com a empresa. A estratégia é incrementar o conteúdo do site e da revista, fazendo entrevistas com artistas, oferecendo espaço para sebos e canal para o contato com o cliente. Com tais ações, a empresa busca crescer fortemente na internet e alcançar o mesmo patamar já conquistado em outros canais.
Os números de 2001 registraram faturamento de R$ 25 milhões, dos 1.7 milhão de unidades vendidas, representando 3% do faturamento do mercado fonográfico. “De 2000 para 2001, tivemos um crescimento da ordem de 10%, enquanto o mercado fonográfico caiu 22%”, enfatiza. Os valores vêm somente das vendas direta, fora a gravadora.
RADIOGRAFIA DO ATENDIMENTO
Número de PAs: 75
Número de atendentes: 104
Formação dos atendentes: mínimo 2° grau completo
Número de supervisores: 7
Número de gerentes: 2
Número de ligações atendidas por dia: 6.500
Atendimento: 7×24
Links de Telecomunicações: AT&T
Softwares: SMS – Sistema de Monitoração Sercom, desenvolvimento próprio; CRM Orbium Customer Relations 4.0
CTI: Lucent/Avaya com placas e componentes Voice Technology
Gravador: SGS – Sistema de Gravação Sercom, desenvolvimento próprio; utiliza hardware Dialogic
URA: URA Sercom, desenvolvida internamente com utilização de hardware de voz Dialogic
Integrador: Sercom
Operações de RH são internas
Obs.: Operações divididas em central de venda e SAC
