Entre a estratégia e a necessidade

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– Alô!

– O Senhor pode ligar mais tarde. O sistema caiu…



Parece história de dez, vinte anos atrás, quando a automação do então telemarketing era caseira, apoiada em uma infra-estrutura monolítica de informática e monopolista, de telecom. Mas não é. É a realidade de (mais) um consumidor e o desespero de um estrategista, num ambiente muito moderno em instalações física e tecnológica. As centrais de atendimento atuais, que abre as portas para se comunicar com o cliente através de e-mail e chat, dentro do conceito de contact center, ainda enfrentam problemas básicos que comprometem sua consolidação como default.



Que diagnóstico pode ser feito desta realidade? “É preciso ter cautela na implementação de novas tecnologias e moldar a estratégia à realidade (competitiva) do mercado, satisfazendo a expectativa do consumidor”, avalia Oscar Teixeira, presidente do sindicato paulista das empresas de outsourcing, o Sintelmark, e da Autell, sua empresa. Ele cita o exemplo das instituições financeiras que estão chegando ao terceiro estágio no relacionamento com clientes. O primeiro foi o atendimento pessoal (nas agências), o segundo a transferência para as ATMs e, agora, para a Internet, com intensa redução de custos, suportadas por callcenters. A pressa pode ser inimiga da perfeição, alerta Oscar.


Mas ela pode ser inevitável. A realidade, para o estrategista que está sendo pressionado pelo financeiro ou pela concorrência, leva em conta outras preocupações. Quem ilustra, com o case do Smiles, é Eduardo Souza Aranha, um especialista em campanhas de fidelização. “A Varig não tinha alternativa, precisava sair com a campanha de qualquer jeito”, justifica. Responsável pelo seu lançamento, através de sua Souza Aranha Marketing Direto, Eduardo relembra que a America AirLines desembarcava no País com uma agressiva campanha similar e ganhava mercado.


Os graves problemas que Eduardo enfrentou em mais de 20 anos de experiência agora vão ser corrigidos na parceria com a Fundação Getúlio Vargas. “Qualquer campanha de fidelização deve ter o comprometimento do top management”, avisa. O ideal, para ele, é atingir a alta gerência, incluindo a presidência, o que ele passa a fazer com a FGV, e sair com um cronograma de implementação. “Já vi muito clube de fidelização nascer e morrer por falta deste comprometimento”, justifica o empresário. Ele consdiera um ano como prazo ideal para um projeto começar a contabilizar resultados.


Exemplos não faltam. A Fiat, que substituiu as lojas físicas de atendimento ao consórcio pela Central de Relacionamento, por exemplo, apresentou um grave problema de lojística. O desfecho da transferência de um veículo comprado por um jornalista foi arcar com a multa de averbação da documentação, uma vez que o trâmite burocrático criado ultrapassou o prazo estabelecido pelo Ciretran. O atendimento foi muito bom, como o da Bauduco, que, avaliado pela redação, pecou por sua vez na continuidade. O cliente avisou que perdeu a prova (uma bolacha) e a empresa acatou com frieza a sugestão de suspender o que ela acatou como “ocorrência”.


Épico é o exemplo do presidente do Unibanco que não conseguiu embarcar para os EUA. Ele perdeu um compromisso inadiável; a American AirLine, um batalhão de clientes. Ele recomenda a todos os funcionários não utilizarem a companhia. “Causei o maior rebuliço em um debate. Quando se discutia estratégias, alertei que tudo poderia descambar no porteiro”, conta José Teófilo Neto, consultor e especialista em treinamento.


Sob a mira da Anatel – Até o início do próximo ano longe das leis da livre concorrência, as operadoras de telecom devem obedecer as regras da Anatel, quando o assunto é o cliente. E a instituição está sendo rígida. As operadoras que optaram por transferir o atendimento das lojas para o callcenter, receberam um comunicado lembrando os contratos de concessão assinados que prevêm o atendimento físico. O consenso é que, independente destas normas, a tendência é de as operadoras associarem os dois atendimentos.


A Telemar, que chegou a fechar 300 lojas, está estruturando um atendimento que agrega o callcenter, com atendimento multimídia através da Internet, às lojas, operando como show room e áreas de vendas. “Essa é uma tendência irreversível”, argumenta André Carvalho, da gerência de Contact Center da corporação.


A interferência da Anatel abre a dicussão sobre a política a ser implementada pelas empresas, independente do mercado ser livre ou regulamentado. “É preciso haver sobretudo bom senso. Não concordo com a interferência, mas os executivos precisam saber ponderar as oportunidades, necessidades corporativas e respeitar as leis do livre mercado. Quem não fizer isso, não precisará ser avisado. Está abrindo caminho para ter problemas, até quebrar, uma vez que as empresas precisam se orientar no cliente”, pondera Oscar Teixeira.


O problema cultural do contato físico entre clientes e um representante da empresa tem previsão técnica para ser solucionado. É o que pensa o executivo Roberto de Athayde Vicente, diretor de marketing para a América Latina da Convergys. Roberto concorda que o contato físico faz parte da cultura de consumo no Brasil, mas acredita que a Internet, com os recursos multimídia como a vídeo conferência, pode ser a solução. “O cliente pode navegar na página da empresa e interagir com o operador, vendo-o. Um processo que poderá dar credibilidade à operação”, acredita o executivo.


As falhas que podem ocorrer na área técnica, considerando a boa qualidade do atendimento pessoal, podem estar dependendo exclusivamente de resolução interna, na própria empresa. O espelho é o modelo de atendimento em operação em vários países, nos EUA e Europa, que as grandes companhias começam a implementar no Brasil, ou diretamente (dentro das companhias), ou através das agências de callcenter, seguindo um padrão tecnológico, cujo pacote passa pela infra-estrutura de hardware e software e segue pela treinamento e reciclagem do pessoal. “O que entendo é a criação de uma filosofia que inclua alguns componentes na arquitetura de um contact center para criar o conceito de relacionamento com cliente”, pondera Mauro Maiuri, diretor da STT Telecom.


Com a integração de todas as informações do cliente e sobre o cliente (incluindo quando necessário back-office e front-office) e atualização de dados em tempo real, o atendente, instruído e bem preparado, poderá simplesmente agradecer e fidelizar o relacionamento e, consequentemente, o cliente, com uma frase simples:


– Agradecemos seu contato e nos colocamos à sua disposição.




Veja a série Especial sobre Gestão de Relacionamento no www.callcenter.inf.br





Tabela



Estratégia ou necessidade?



– Smiles

o Ponto forte: teve apoio da diretoria

o Ponto fraco: nasceu por necessidade



– Fiat/Consórcio

o Ponto forte: qualidade do atendimento

o Ponto fraco: lojística não atendeu o prazo legal



– Bauducco

o Ponto forte: qualidade do atendimento

o Ponto fraco: tratou relacionamento como “ocorrência”