Para escapar desse problema é preciso ter paciência no topo do funil e ser cirúrgico no fundo
Autores: Caio Motta e Felix Bohn
A Black Friday é um dos poucos consensos do e-commerce brasileiro: todos fazem, os consumidores esperam e as metas do último trimestre dependem dela. Por isso, mais do que decidir participar, o desafio está em estruturar ações que gerem volume sem cair na perigosa ‘Tirania da Média’ — campanhas que geram vendas imediatas a um custo médio aceitável, mas comprometem a rentabilidade futura ao mascarar o desempenho individual de cada canal.
Quando olhamos para esse contexto, um dos principais equívocos é analisar o período apenas por métricas agregadas, como CAC (Custo de Aquisição de Cliente) médio, ROAS (Retorno sobre o Gasto com Anúncios) geral ou faturamento total. Essa leitura consolida demais a performance e esconde o que realmente funciona.
Um exemplo: um CAC médio de R$ 80 pode parecer aceitável. No entanto, ao analisar os dados por grupos específicos de clientes (cohorts), você pode descobrir que clientes atraídos na Black Friday por um canal em particular têm um CAC de R$ 60, mas nunca mais compram. Por outro lado, clientes com um CAC de R$ 100 podem fazer novas compras em 45 a 60 dias.
É essa análise detalhada e segmentada que diferencia uma Black Friday que apenas desperdiça dinheiro de outra que realmente forma uma base de clientes sólida. A partir desse entendimento, a mídia de performance passa a ser uma alavanca estratégica, não apenas tática.
Muitas marcas aumentam budget de forma linear em todos os canais esperando retorno proporcional. Não funciona assim. A alocação deve ser guiada por dados históricos – quais canais, públicos e formatos trouxeram clientes de maior valor e maior lift de vendas. Além disso, a estrutura de funil precisa ser respeitada: campanhas de awareness não podem ser medidas com o mesmo ROAS de campanhas de conversão direta. É preciso ter paciência no topo do funil e ser cirúrgico no fundo.
Entretanto, mesmo a estratégia de mídia mais sólida não se sustenta se a operação não acompanha. Atrasos na entrega, rupturas de estoque e instabilidades no site se transformam rapidamente em detratores, e esse custo é muito maior do que uma venda perdida. A gente vê isso todo ano: marcas que explodem em vendas na sexta-feira e, na segunda, já estão apagando incêndio no SAC. Testes de carga, estoques planejados com margem de segurança e logística dimensionada para cenários extremos são, portanto, medidas essenciais para proteger margem e reputação.
A visão de curto prazo também impede que as marcas enxerguem o verdadeiro impacto da Black Friday. Todo mundo comemora quando bate a meta de faturamento, mas o jogo real acontece depois. É preciso monitorar quantos clientes adquiridos na Black Friday recompram no ano seguinte, qual foi o LTV (Lifetime Value) desse cohort comparado ao de períodos normais e qual a taxa de churn (perda de clientes ou receita) em seis meses. Essa disciplina é o que diferencia marcas que tratam a data como liquidação daquelas que a utilizam como aquisição estratégica.
Quando essa visão orientada por dados se consolida, aliada a mídia inteligente, operação preparada e promessas que a marca consegue cumprir, a Black Friday deixa de ser apenas um pico de vendas e passa a funcionar como alavanca real de crescimento. A diferença está em trocar o imediatismo por visão de longo prazo. Quando você estrutura a estratégia pensando no contexto de longo prazo, não em transações isoladas, equilibra volume com qualidade de cliente. E aí sim a Black Friday vira o que deveria ser: um acelerador do negócio.
Caio Motta é cofundador e Felix Bohn é sócio da Elementar Digital.
