A Black Friday se decide antes da Black Friday

Usar retail media apenas como mecanismo de conversão na semana da Black Friday significa limitar seu potencial

Autora: Luiza Shahini

As conversas sobre Black Friday costumam começar pelo desconto: quanto oferecer, quanto de margem sacrificar e como se posicionar frente à concorrência. Faz sentido, porque o preço pesa muito numa data de forte expectativa promocional. O problema surge quando essa discussão passa a ocupar o lugar da estratégia inteira.

Quando praticamente todos os concorrentes oferecem algum nível de desconto, a capacidade de gerar resultado depende também do trabalho realizado antes de o consumidor chegar à comparação final de ofertas. Nesse sentido, a Black Friday não pode ser tratada como uma campanha de poucos dias, mas sim planejada como uma jornada de semanas, em que marca, frequência, segmentação e contexto têm papel tão importante quanto o preço praticado.

Os dados de comportamento do consumidor ajudam a dimensionar essa mudança. Segundo pesquisa da LWSA divulgada neste mês, metade dos consumidores afirma começar a pesquisar ofertas mais de um mês antes da Black Friday, enquanto apenas 20% pretendem concentrar suas compras na sexta-feira, dia 27. Um levantamento da Microsoft também indica que parte relevante das conversões online de novembro começa em buscas realizadas ainda em outubro.

Isso altera a lógica de planejamento: se a comunicação entra apenas na semana da Black Friday, ela passa a disputar atenção com consumidores que, em muitos casos, já compararam preços, selecionaram marcas e definiram preferências. A decisão de compra começa muito antes da oferta final, ainda na construção de familiaridade, interesse e consideração pelo produto ou serviço.

Os dados da Impulso, plataforma de retail media da RD Saúde, confirmam essa visão. Entre as 15 campanhas que mais ganharam participação de mercado em novembro de 2025 na base analisada, 93% adotaram estratégias faseadas ao longo do mês, com diferentes mensagens e momentos de ativação. Não é somente sobre aumento de frequência, mas sobre organizar a comunicação de acordo com a evolução da jornada: ampliar conhecimento e consideração, depois aprofundar a relação com públicos que demonstraram interesse e, na etapa de maior pressão promocional, focar na conversão. Assim, chega-se à Black Friday com algum grau de relevância já construído, ao invés de tentar estabelecer essa relação quando o consumidor já está cercado de ofertas.

Outro ponto importante é a relação entre desconto e comunicação. Em nossa base, o crescimento das vendas de novembro de 2025, na comparação com outubro, aumenta à medida que os descontos se tornam mais agressivos, mas esse efeito perde força em faixas muito elevadas de rebaixa de preço, quando trabalhadas isoladamente. Entre produtos com descontos de 40% a 50%, por exemplo, o crescimento foi de 8,4% quando não havia campanha e de 48,8% quando a oferta estava apoiada por comunicação.

Esse dado mostra que desconto, sozinho, não garante eficiência. Ele precisa ser percebido, contextualizado e inserido em uma estratégia que faça sentido para aquele consumidor. Em muitos casos, aumentar indefinidamente o incentivo promocional pode gerar perda de margem sem produzir um ganho proporcional de volume. Em muitas situações, o investimento adicional em comunicação pode ser mais eficiente do que ampliar ainda mais o desconto.

E aqui o retail media ganha ainda mais relevância estratégica. O formato cresceu rapidamente no Brasil e deve continuar avançando, mas o mercado já começa a exigir uma nova etapa de maturidade. E com isso, nota-se que crescimento de inventário, sozinho, não é mais suficiente: o mercado precisa avançar em qualidade de dados, integração entre canais, critérios comparáveis de mensuração e capacidade de demonstrar efeito sobre o negócio.

O principal ativo de retail media não é apenas o espaço publicitário. É a possibilidade de conectar comunicação a contextos reais de consumo e, a partir de dados agregados e anonimizados, entender recorrência, relação entre categorias, sazonalidade e diferentes momentos da jornada. Esse conhecimento permite que a marca entre na conversa de forma mais relevante, em vez de concentrar toda a sua presença na etapa final de compra.

Também por isso, usar retail media apenas como mecanismo de conversão na semana da Black Friday significa limitar seu potencial. A própria lógica da jornada mostra que a marca precisa trabalhar antes da promoção. Construção de marca, consideração e performance não são etapas concorrentes; todas fazem parte do mesmo processo.

Ao mesmo tempo, a execução precisa acompanhar essa visão. Campanhas faseadas exigem planejamento com antecedência, orçamento flexível, coordenação entre áreas e capacidade de ajustar a comunicação conforme os sinais de desempenho. Exigem também que marketing, trade, ecommerce e vendas trabalhem com uma leitura mais integrada da jornada, algo que ainda representa um desafio para muitas organizações.

Isso não significa que exista uma fórmula única. Cada categoria tem uma dinâmica específica, cada marca parte de um nível diferente de conhecimento e cada consumidor responde de forma distinta a preço, conveniência e comunicação. Mas os dados ajudam a mostrar um padrão: quanto mais cedo a estratégia começa a ser construída, maior a possibilidade de chegar ao período promocional com uma relação já estabelecida.

A Black Friday de 2026 será disputada muito antes do dia 27/11. As marcas que entenderem isso terão mais condições de usar desconto, mídia, dados e frequência de forma complementar, em vez de concentrar toda a pressão comercial em um único momento. A diferença não estará apenas em quem oferece mais. Estará em quem chegou antes, construiu relevância e soube transformar atenção em preferência.

Luiza Shahini é diretora comercial da Impulso.