Questão de sobrevivência
Quando se enfatiza a importância de ter uma cultura focada no cliente dentro da empresa, as companhias procuram manter essa cultura atrelada apenas ao discurso que produzem frente ao público. No entanto, tal mentalidade está muito mais relacionada com a dinâmica dos processos e atividades dentro da empresa, o que pode ser um grande desafio para os grandes gestores. “É uma decisão que nasce da alta direção, um fundamento, um princípio maior da gestão que, praticamente, institui uma religião chamada cliente dentro da empresa. Na prática, isso significa que todos precisam pensar e agir para o bem maior do cliente, em todas as áreas e em todos os processos, o tempo todo! Nenhuma decisão ou definição pode ocorrer negligenciando o impacto sobre o consumidor e os efeitos desse impacto para o negócio”, comenta Vladimir Valladares, Diretor Executivo da V2 Consulting.
Apesar de ser algo que ainda está crescendo no mercado brasileiro, as organizações precisam acelerar suas remodelações para conseguirem estabilizar-se frente às mudanças, que estão chegando para ficar. “Quem mantiver um drive de gestão pautado pela visão interna de seus profissionais, por suas competências técnicas ou seu histórico de sucesso, sem observar esse universo chamado cliente, automaticamente assume mais riscos à continuidade do seu negócio no médio prazo. As empresas precisam despertar para o fato de que ter cultura de cliente não é ter diferencial, mas questão de sobrevivência”, esclarece o executivo.
Mudanças são sempre assustadoras para os diretores e ocupantes de altos cargos das empresas, que costumam resistir a elas na tentativa de proteger o próprio negócio. No entanto, diante desta nova mentalidade, é preciso que as companhias estejam dispostas a modificar todo o seu ecossistema. “Gestores que possuem convicções diferentes, seja por posição pessoal, experiência ou crença, costumam ter muita dificuldade para adaptar-se. Mudanças nunca são facilmente digeridas e aceitas. Faz parte do ser humano! No entanto, a decisão pela formação da cultura não deixa espaço para atitudes, discursos ou gestos contrários aos propósitos, principalmente de gestores. A área de Recursos Humanos assume papel fundamental no sentido de trabalhar e monitorar a atuação dos gestores para garantir que todo investimento e esforço dedicado à causa alcance seus resultados, porque construir a cultura é extremamente difícil e demorado, podendo levar alguns bons anos, mas descontinua-la é muito fácil e rápido”, comenta o diretor.
Para ele as vantagens de trazer a cultura de cliente para a empresa vão ainda mais além do que a sobrevivência. “Uma empresa que tem cultura de cliente é uma empresa que tem total respeito e transparência com cada cliente que conquista, independentemente dos gostos, preferências e criticidade desse cliente. Na verdade, em seu planejamento, a empresa já definirá os públicos que irá atender e se preparará adequadamente para isso, porque ela não quer clientes insatisfeitos.”
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Questão de sobrevivência
Autor: Sérgio Camilo
Entender o comportamento do consumidor é uma questão de sobrevivência para as empresas. Quem já entendeu o recado e está se preparando, com certeza terá muito mais chance de encantar as novas gerações, que já nasceram tendo a Internet como bem de consumo de primeira importância e os smartphones como extensão de suas vidas. Quem ainda acha que pode continuar interagindo da mesma forma como sempre fez, fica uma dica: corra atrás do tempo perdido e invista o quanto antes na personalização da experiência de compra.
Com pessoas cada vez mais conectadas, é fundamental que as corporações pensem em desenvolver todos os canais para que o usuário escolha qual deles prefere utilizar no momento da interação. O mercado aprendeu muito com os millennials e se sente desafiado, agora, com a geração Z, também chamada de Gen Z, iGen ou centennials, pessoas nascidas a partir de 1999. Segundo institutos de pesquisa, esta geração será o maior grupo de consumidores do mundo até 2020, atingindo um total de 2,6 bilhões de pessoas e um potencial de consumo em torno de US$ 44 bilhões.
Com as oportunidades geradas por esta geração, é imprescindível compreender os hábitos de consumo de seus futuros clientes. É justamente neste ponto que a tecnologia torna-se uma aliada para atingir este público, que pode representar um incremento significativo de receita para o seu negócio.
E qual é a forma de atingir o “coração e o “cérebro” desse novo consumidor? A resposta é informação. Utilize os dados coletados com a ajuda das soluções de Analytics e Big Data para aprender sobre o seu histórico de compra, suas preferências e necessidades. Assim, a abordagem torna-se muito mais assertiva, na medida que apresentará ofertas baseadas em suas reais necessidades. A expectativa destes novos consumidores com relação ao SLA de atendimento mudou muito e, hoje, 30 segundos para um aplicativo dar uma resposta é uma eternidade. Os chatbots e ferramentas de inteligência cognitiva podem ser utilizados para que as empresas se comuniquem ainda melhor e com mais eficiência com os clientes.
Ao longo dos próximos anos, a expectativa é que haja um incremento significativo na utilização dessas tecnologias, especialmente no varejo. Há especialistas que acreditam que, em 2020, as pessoas nem percebam a diferença entre interagir com um robô ou com uma pessoa, dependendo do assunto.
Por enquanto, o serviço ao cliente em tempo real é o suficiente para tornar a jornada mais ágil, evitando que as gerações millennial e centennial se sintam frustradas. Para gerar mais engajamento, a personalização da mensagem será um passo importante para tornar esse cliente mais próximo da marca. Quem não quer ter uma interação em que se sinta valorizado e reconhecido com uma pessoa importante para a empresa?
Embora a lealdade não seja o ponto forte das novas gerações, a forma de mantê-los mais próximos é oferecer soluções omnichannel. É o consumidor quem decide qual o canal o deixa mais confortável para interagir, já que a jornada de compra de um usuário moderno altera os pontos de contato entre on-line e off-line. O fato da geração Z utilizar bastante o YouTube, deixa claro que a plataforma de vídeos é uma aposta certa na estratégia de omnichannel como forma de capturar a atenção dos jovens – muito mais curta que a de gerações anteriores.
De acordo com o levantamento “Previsões para o Varejo em 2018” realizado pela IDC, a utilização do omnichannel está entre as prioridades dos gestores de TI deste segmento, que será impactado pela retomada da economia. Segundo a consultoria, até 2019, 50% dos varejistas terão adotado soluções omnichannel, que permitirão um aumento de até 30% na rentabilidade multicanal.
O mercado está se transformando e o consumidor também. Para equilibrar a relação empresa-cliente, o caminho está em uma experiência cada vez mais personalizada, que realmente surpreenda o consumidor. A omnicanalidade será, sem dúvida, uma ferramenta importante na construção de relações mais sólidas e interativas.
Sérgio Camilo é vice-presidente comercial da Wittel.
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Questão de sobrevivência
Autor: Mauricio Andrade de Paula
É importante que a análise de dados seja compreendida como uma ferramenta capaz de ajudar os varejistas a conhecer o comportamento dos clientes. E, no mundo de hoje, esse atributo é a condição de sobrevivência para qualquer negócio, não apenas um diferencial competitivo. No entanto, embora muitos varejistas se esforcem para obter conhecimentos significativos a partir dos dados que possuem, é preciso olhar os dados e compreender que:
1) Eles são a força vital das organizações: como o sangue em um organismo vivo que circula e está presente em todas as partes do corpo, em uma organização, é impossível permanecer vivo sem os dados e os processos atrelados a eles (exploração, descoberta, operacionalização). E se existisse uma pletora (aumento de volume do sangue) em um ser vivo, as consequências seriam a inturgescência ou inchaço vascular, que prejudicariam o funcionamento do corpo. No contexto empresarial, a falta de análise de dados e o excesso de informações também são prejudiciais à saúde dos negócios.
2) Transformação digital não acontece sem análise de dados: com o processo de transformação digital ocorrendo de forma cada vez mais intensa e acelerada no varejo, é de se esperar que a quantidade de dados gerados aumente. No entanto, isso não necessariamente é algo bom e pode gerar efeitos colaterais maléficos como o “inchaço” sugerido na explicação anterior, que podemos traduzir como lentidão na tomada de decisões, e o impacto negativo pelo grande volume de informação e a incapacidade de análise e descoberta.
Fidelizar o cliente nunca esteve tão em alta
Em tempos de crise perder clientes está fora de cogitação, e, além disso, “roubar” consumidores dos concorrentes também é questão de sobrevivência. Com a maturidade analítica no varejo brasileiro, as empresas do setor querem conhecer melhor seus consumidores, não apenas de forma coletiva ou em grupos/cluster, mas individualizada e personalizada. E, nessa jornada, os varejistas começam a perceber que um bom programa fidelidade combina conhecimento sobre o cliente e boas oportunidades relacionadas as preferências do cliente. Outro ponto igualmente importante é a melhora da experiência de compra que agrega um valor real ao processo de venda, por meio da otimização de processos operacionais, ou mesmo do aumento das margens e do tíquete médio. Neste cenário de elevação da maturidade analítica aliada aos programas voltados para a satisfação do cliente, o que podemos esperar sobre o futuro desse tipo de estratégia em nosso país?
Hoje, os varejistas no Brasil trabalham para colocar o consumidor como peça chave de suas decisões (algo como varejo orientado pelo cliente), e as análises mais profundas do comportamento do consumidor, por meio dos dados disponíveis interna e externamente, servem para nortear a definição de estratégias de precificação, promoção, comunicação e afins. Por isso, os programas de fidelidade cumprem o papel de “identificadores dos dados”, ou seja, onde as informações antes anônimas possuem nome e sobrenome e podem ser analisadas de forma inovadora, gerando uma série de insights que alimentarão novas ações práticas.
Um exemplo poderia ser obter conhecimento sobre o histórico de compras de um domicílio, identificar o que as pessoas mais consomem e saber em que momento a família está (recém-casados, filhos pequenos, filhos adolescentes, casal de melhor idade, etc.). Assim é possível voltar as iniciativas de marketing – cupons promocionais ou conteúdos exclusivos, que mais atraiam esse consumidor. Outra prática possível é a análise de sortimento sob essa perspectiva comportamental dos clientes, em que o lojista ganha a capacidade de evitar rupturas ou combinar ofertas com outros produtos mais lucrativos de forma exclusiva, explorando de forma direta conceitos de up-selling e cross-selling.
O varejo deve, portanto, mirar seus investimentos nos hábitos de cada consumidor. A celebre frase “…vai o de sempre hoje, Dona Maria…”, repetida inúmeras vezes pelo dono da vendinha da esquina para as nossas avós é o que resume bem essa ideia, pois o varejista já conhece o seu cliente, entende seus hábitos de compras e sabe do que ele precisa. E, facilitar a tomada de decisões do consumidor o deixa mais familiarizado com o estabelecimento. Imagine com um super cérebro analítico à disposição?
Apesar do varejo possuir muitos indicadores (KPIs) e até plataformas de BI (Inteligência de Negócios) bastante sofisticadas, a análise avançada dos dados dos consumidores é o que cria a capacidade de encontrar os padrões, tornando fácil identificar e tratar aquilo que é considerado “fora do padrão” e que pode representar um insight de negócio importante.
Se estamos sempre buscando benchmarks mundiais a fim de estabelecer quem são os melhores com o intuito de aprender com eles e até mesmo “imitá-los”, pode-se dizer que a próxima lição a ser aprendida é “retroceder no tempo”: buscar novamente aquele atendimento emocional, interessado, que só quem conhece verdadeiramente o outro pode fazer. Lá fora, no mercado estrangeiro, já podemos ver algumas tentativas nessa direção buscando aplicar ferramentas de análise de dados e inteligência artificial – a NRF de 2017 foi palco dessa mudança, onde as pessoas foram o foco.
A expectativa hoje, portanto, é que os grandes varejistas procurem se assemelhar às lojas de bairro de menor fluxo de pessoas, onde os clientes tem essa relação mais afetiva com a loja e sua equipe. Se antes os varejistas menores e locais conseguiam essas informações pela relação interpessoal próxima, hoje grandes redes que atendem milhares de pessoas diariamente buscam emular essa relação de conhecimento e proximidade por meio da análise de todas as informações fornecidas e geradas por cada um de seus clientes.
Mauricio Andrade de Paula é consultor sênior de negócios da Think Big Analytics, uma empresa Teradata, na América Latina.
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Questão de sobrevivência
O cliente pode nem sempre ter razão, mas é papel da empresa procurar por um atendimento próximo, a fim de entender as necessidades e procurar atender e resolver os problemas. E esse caminho acaba se tornando muito mais fácil com um pós-venda bem estruturado e de qualidade. Aliás, para Rene Abe, COO da Rakuten, sem um pós-venda, as empresas colocam em risco, inclusive, sua sobrevivência. “Sem esse suporte, esse cliente acha muito difícil de lidar com a empresa e acaba preferindo a compra em outro site ou marca, em que acha a compra mais confortável”, afirma. Em entrevista exclusiva à ClienteSA, ele conta mais sobre como esse serviço é essencial para os negócios.
ClienteSA: Quanto o pós-venda é imprescindível para a construção de um bom relacionamento com os clientes?
Abe: Acho que é impossível ter algum relacionamento com o cliente se não há pós-venda. Porque essa interação de compra não acaba no momento que a pessoa deixa o seu dinheiro na empresa. Ela vai até o ponto onde ele precisa de algum tipo de suporte para o produto que comprou. Inclusive, a interação deve existir também para que esse relacionamento se transforme em uma compra repetida. Sem esse suporte, esse cliente acha muito difícil de lidar com a empresa e acaba preferindo a compra em outro site ou marca, em que acha a compra mais confortável.
Em fase de economia conturbada, o pós-venda pode ser uma ferramenta útil para manter o consumidor?
Às vezes, o cliente se questiona se devia ter comprado o produto e com a interação em pós-venda, as empresas têm oportunidade de lembrá-lo o quão importante é aquilo que está comprando. Essa é mais uma oportunidade para que consigamos interagir com ele e realmente marcar o motivo da compra. Se a gente somar o pequeno esforço que potencializa a satisfação dessa compra em cada interação que a empresa tiver estaremos contribuindo para conseguir ter uma saída mais rápida e ágil da crise.
Qual é o risco de sobrevivência no mercado as empresas que não realizam pós-venda com seu público?
O problema é que não há nenhuma chance de sobreviver. Acontece é que há cada vez mais oportunidades de conseguir uma loja que venda o que se precisa. E com o advento da internet, é muito fácil colocar em operação um site de vendas. Então, basicamente, se for olhar bem para os lojistas e para essa infinidade de locais onde se pode adquirir o que precisa, a questão do pós-venda conta como diferenciador. A maneira para se destacar é exatamente provendo em toda oportunidade de interação com o cliente um bom serviço. Quando se é bem atendido, geralmente, a repercussão é baixa, e quando é muito mal atendido, o impacto negativo é muito mais forte. Em uma economia onde se tem muita competição ferrenha, essas empresas acabam não conseguindo competir e realmente a possibilidade de vencer é nula.
Há uma maneira de realizar um pós-venda que seja mais efetivo?
Acho que não há uma maneira assertiva, porque temos que levar em consideração que no pós-venda, e em qualquer interação com o cliente, é que ele é uma pessoa. Então, acho que quanto menos assertiva e mais humana for, acaba tendo uma recepção muito melhor pelo cliente. A questão de assertividade, que a gente tenta modular no atendimento, só é efetiva quando se resolve o problema do outro lado. Mas há uma inversão desproporcional na questão da eficiência em quantidade, porque o relacionamento e a interação mais humana acabam deixando a conversa mais longa. E fica o dilema em tentar achar um ponto de equilíbrio entre o tamanho da conversa e a qualidade do atendimento. Mas nós tendemos a primar pela qualidade. O que implica em custos maiores, mas são compensados muito mais, porque esses clientes bem atendidos retornam e são infinitamente mais baratos do que tentar captar novos clientes do mercado.
Haveria algum exemplo ou case que queira compartilhar?
Um tempo atrás, em uma promoção do Black Friday, um dos nossos clientes acabou tendo um sucesso maior que esperado e vendeu algumas centenas de videogames de última geração. Mas, ele acabou ficando sem estoque e o problema é que era em pronta entrega. Assim, nós compramos no mercado os produtos, para podermos entregar aos clientes do marketplace, para satisfazê-los. Foi um problema que não tínhamos obrigação de fazer, mas ao final do dia a interação com o lojista passa pela Rakuten. Então, não podíamos deixar esse consumidor na mão, mesmo sendo uma falta de planejamento do nosso cliente. E no final foi “lucrativo” para todo mundo.
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Questão de sobrevivência
Apesar do estigma de canal inconveniente, o terceiro setor tem apostado no telemarketing como a saída para suprir a falta de recursos e colhido bons resultados. É o caso do Hospital do Câncer de Muriaé (MG), da Fundação Cristiano Varella. O setor de telemarketing, além de captar recursos para a construção da Casa de Apoio, também consegue custear exames que em algumas vezes não são oferecidos pelo SUS, ou que foram solicitados após ter esgotado a cota disponibilizada pelo governo. “Acredito que a solução para todas as empresas filantrópicas é o telemarketing, que vem somar com outros recursos e ajudar na melhoria da qualidade do atendimento do serviço público no país. A sociedade é muito receptiva e o povo brasileiro é muito solidário, basta que nós mostremos um trabalho sério, honesto e digno”, explica Rose Duarte de Souza, coordenadora do setor de captação de recursos telemarketing do HCM, em entrevista exclusiva ao portal Callcenter.inf.br.
Porém, na opinião dela, apesar dessa grande importância, o tema ainda é pouco discutido. Para Rose, esse é o momento de refletir mais sobre o assunto. “Sugiro que um movimento possa nascer em torno deste assunto, para que possamos nos unir agregando experiências, até porque são inúmeras instituições por todo país que dependem do resultado deste trabalho para sobrevivência”, esclarece a coordenadora.
Callcenter.inf.br – Qual a importância do telemarketing no terceiro setor?
Rose Souza: É sem dúvida a vida sustentável das ONG´s e fundações, já que os recursos do governo, na maioria das vezes, não são suficientes para garantir a continuidade do serviço prestado. No nosso caso, o telemarketing atua para suprir a falta de recursos e garantir que todos os pacientes tenham a oportunidade de serem tratados com qualidade. Importante ressaltar que ao conhecer o trabalho de outras instituições como asilos, Apaes e centros de recuperação, percebo o quanto a sociedade é comprometida em ajudar pelo telemarketing, se tornando assim co-responsáveis pela sobrevivência de muitas vidas que dependem dessas doações.
Como surgiu a ideia de usarem o telemarketing?
O departamento surgiu com o objetivo de captar recursos para a construção da Casa de Apoio e para suprir o déficit financeiro causado pelo baixo orçamento disponibilizado pelo SUS. Muito mais do que manter a Casa de Apoio, com hospedagem e alimentação gratuita, o telemarketing hoje garante o diagnóstico de centenas de pessoas, que sem a gratuidade de alguns exames não teriam condições de realizar um tratamento adequado.
Ele também serve para aproxima as pessoas das instituições?
O telemarketing acaba sendo um acesso entre a instituição e a sociedade. Os script´s são elaborados conforme o contexto de cada campanha, mas como em qualquer ligação há um diálogo em que as duas partes se comunicam e é nesse momento que o doador tem a liberdade de expressar seus sentimentos e até dizer o motivo pelo qual quer aderir a causa da instituição. Em muitos casos, também é comum os doadores aproveitarem para pedir informações, elogios, reclamações, etc. Ciente disso, a nossa equipe faz o direcionamento do assunto ao responsável e sempre convida para conhecerem de perto o que está sendo feito com as doações.
Como vencer o preconceito que há com o telemarketing?
Quando uma operadora liga e o receptivo percebe que trata-se de telemarketing, de imediato reage com rejeição do tipo “agora não posso”, “não tenho tempo” e outras desculpas. Desta maneira, cabe aos operadores de telemarketing do terceiro setor trabalhar com a sensibilização de impacto, identificando de imediato em nome de qual instituição ele está falando e em seguida solicitar a permissão para que ele possa continuar o seu script. Seguindo neste processo conseguimos quebrar o paradigma que operadores de telemarketing são pessoas que ligam para ocupar o tempo do outro ou que estão sempre querendo vender algo. Além disso, é importante trabalhar com seriedade e transparência, explicando ao doador onde seu dinheiro está sendo investido e junto a este trabalho ter sempre uma prestação de contas.
Quais são os outros desafios?
O maior é mudar a cultura das pessoas. É fazer com que elas saibam diferenciar o fato de que um operador de telemarketing de instituições filantrópicas, como a nossa, não está entrando em contato para vender um produto, mas sim para pedir ajuda a uma instituição que tem como objetivo gerar saúde e salvar vidas. Sendo assim, a base do telemarketing é a solidariedade e não o lucro e o consumismo, como em outros casos.
Também acho que é o momento de refletir mais sobre o assunto. Afinal, por que ainda é tão pouco discutida a questão do telemarketing filantrópico, se é ele que está ajudando a inúmeras instituições a sobreviverem? Pensando nisso, estamos fazendo nossos próprios modelos de gestão, uma vez que no mercado existem poucas empresas e estudos que discutem a respeito. Além disso, precisamos de mão-de-obra qualificada e esta é a nossa maior dificuldade, porque é muito diferente um telemarketing de venda para um telemarketing filantrópico. As pessoas chegam robotizadas com os script´s de vendas e na verdade precisamos de pessoas para um telemarketing em que a mensagem deve ser humanizada. Sugiro que um movimento possa nascer em torno deste assunto, para que possamos nos unir agregando experiências, até porque são inúmeras instituições por todo país que dependem do resultado deste trabalho para sobrevivência.
Também acho que é o momento de refletir mais sobre o assunto. Afinal, por que ainda é tão pouco discutida a questão do telemarketing filantrópico, se é ele que está ajudando a inúmeras instituições a sobreviverem? Pensando nisso, estamos fazendo nossos próprios modelos de gestão, uma vez que no mercado existem poucas empresas e estudos que discutem a respeito. Além disso, precisamos de mão-de-obra qualificada e esta é a nossa maior dificuldade, porque é muito diferente um telemarketing de venda para um telemarketing filantrópico. As pessoas chegam robotizadas com os script´s de vendas e na verdade precisamos de pessoas para um telemarketing em que a mensagem deve ser humanizada. Sugiro que um movimento possa nascer em torno deste assunto, para que possamos nos unir agregando experiências, até porque são inúmeras instituições por todo país que dependem do resultado deste trabalho para sobrevivência.
