Retenção de carrinho no e-commerce

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Autor: Alexandre Bernardoni
Um dos grandes desafios de quem administra um site de comércio eletrônico é aumentar a conversão das vendas. E um dos grandes vilões que reduzem a conversão é o abandono de carrinho – consumidores que iniciam o processo de compra, selecionam os produtos desejados, mas nunca chegam ao final do processo – deixando em média mais de 65% deles abandonados pelo caminho.
A Forrester Research publicou um estudo sobre os motivos que levavam os usuários a abandonar o carrinho no meio de uma compra virtual. Os principais motivos foram:
44% – Custos do produto e frete são muito altos;
41% – Não estou pronto para comprar o produto;
27% – Quero comparar o preço em outros sites;
25% – O produto está mais caro do que estou disposto a pagar;
24% – Guardei os produtos no carrinho para pensar depois.
Note que os motivos de abandono em destaque estão relacionados à falta de informações ou insegurança do consumidor em relação ao produto. Neste momento, ser auxiliado por alguém que conheça os produtos e possa ajudar o consumidor a fazer uma boa e segura escolha influencia positivamente no percentual de conversão.
Para isto, o atendimento via chat tem diferenciais importantes em comparação a outros canais, como telefone ou e-mail:
– O atendimento é imediato e confortável para o consumidor, que pode solicitá-lo com apenas um clique;
– O atendente pode navegar junto com o cliente por outros produtos e orientá-lo para fazer a melhor escolha;
– O atendimento acontece durante o processo de decisão e compra do consumidor, no momento da navegação no site.
Veja, então, algumas dicas para utilizar o atendimento como parte da estratégia de retenção de carrinhos:
#1 . Conheça bem os seus produtos para poder ajudar
Como vimos acima, grande parte do abandono existe por insegurança do cliente em relação às informações sobre o produto. Um bom atendimento deve ser capaz de orientar o consumidor e dar informações que o deixem seguro de que o produto é uma boa opção para atender às suas necessidades. Operações maiores podem, inclusive, segmentar os atendentes criando uma célula de “especialistas” nos produtos e filas específicas de chat ou transferências, tudo para proporcionar um melhor atendimento ao cliente.
#2 . Deixe o atendimento disponível e visível nos pontos de maior abandono
Se você mede o abandono das diferentes etapas do seu processo de checkout é possível saber em que passo ocorre o maior abandono. Experimente colocar um banner mais ostensivo oferecendo atendimento e meça os impactos na conversão.
#3 . Mantenha a fila sob controle
É muito frustrante solicitar ajuda durante a compra e esperar muito tempo para ser atendido. Para manter um baixo tempo de fila, otimize o site para evitar contatos desnecessários, mantenha um dimensionamento adequado da sua operação e use um sistema de atendimento que dê produtividade para os atendentes. Lembre-se também de que uma boa experiência no atendimento durante a compra aumenta a segurança do cliente de que ele será bem atendido caso surja um problema após a compra, aumentando a probabilidade da venda.
#4 . O chat não deve servir para suprir um site mal feito, mas pode ajudar a melhorá-lo
Idealmente você cuidou para que seu site seja fácil de usar, carregue rápido e para que as informações sobre os produtos e a navegação sejam muito claras. Mas, como o ideal dificilmente é atingível, frequentemente existirão problemas ou informações que possam confundir o cliente.
O objetivo do atendimento via chat não é solucionar dúvidas simples que só existem por falta de clareza ou usabilidade do site. Entretanto o uso do chat nessa situação tem dois benefícios:
– você salva vendas que poderiam ser perdidas (até que o site seja melhorado).
– você pode entender os motivos que levam o cliente a solicitar um atendimento e usar esta informação para continuamente melhorar o site e a descrição dos produtos. Alguns sistemas de atendimento via chat permitem que o atendente “classifique” o motivo do contato tornando simples o processo de consolidação e utilização destas informações.
#5 . Automatize oferecer ajuda
Uma vez que você conseguiu endereçar os pontos anteriores é possível começar a agir proativamente, programando gatilhos ao longo do funil de compra para oferecer um atendimento para o cliente. O consumidor está demorando muito na página de frete? Errou o preenchimento de um formulário? Abra uma janela se colocando à disposição para ajudá-lo e aumente as suas chances de venda.
#6 – Experimente e meça
Prestar um bom atendimento a clientes requer estrutura – atendentes, software, treinamento – o que significa custo! Promover ativamente o atendimento durante a venda pode aumentar estes custos. É importante experimentar diversas formas de interação com o cliente e medir os resultados, a melhora da conversão e a satisfação dos clientes para entender o retorno do investimento.
Alexandre Bernardoni é diretor de ofertas da Direct Talk.