Ao estabelecer uma ouvidoria, uma organização pública ou privada  tem por objetivo atender melhor seus clientes/cidadãos, preservar e melhorar a imagem pública da organização, reduzir a exposição a litígio com consumidores e usuários e assimilar críticas e sugestões Desse modo, pode aprimorar processos, produtos e serviços, melhorar sua comunicação, manter o foco e ajustar seu posicionamento no mercado/sociedade .

Em primeiro lugar, precisamos descobrir o que o cidadão-cliente quer. Saber por que ele está preferindo outro fornecedor. Depois, verificar onde estamos errando e fazer as mudanças necessárias para conseguir duas coisas: reduzir o número de falhas internas e oferecer produtos e serviços mais de acordo com o que o cliente necessita. Do ponto de vista do cliente, isso é qualidade.

Se os anos noventa foram a “década do atendimento”, a nova década “zero-zero” já se caracteriza por uma nova tendência: a “aliança estratégica com os clientes”. Mais do que atender bem para satisfazer necessidades, uma empresa precisa se antecipar, atuando como consultora e identificando oportunidades de negócios para seus clientes. Situado exatamente na convergência entre quem contrata e seus clientes-usuários, o ombudsman/ouvidor assumirá função estratégica, identificando oportunidades de melhoria no relacionamento.

A imagem de uma instituição, uma empresa ou um profissional, é construída através do tempo, pela somatória de todas as opiniões emitidas a seu respeito, seja por pessoas ou órgãos de imprensa. Toda vez que um cliente elogia um serviço que recebeu, toda vez que um jornal publica uma reportagem ou uma carta de cliente elogiando uma prestação de serviços, se está contribuindo para a construção de uma reputação favorável, uma imagem pública positiva.

Em compensação, toda vez que alguém fala mal (seja verdade ou mentira, pouco importa), está demolindo uma imagem construída a duras penas. Mais do que ter uma imagem positiva, o objetivo supremo de uma instituição prestadora de serviços é ser amada. E ser amada é conquistar um lugar no coração das pessoas. Para isso, é preciso encantar os clientes com um atendimento que supere as expectativas.

Atender bem não pode ser apenas o objeto de uma campanha temporária. Não
pode ser motivado apenas por interesse ou por medo. Não pode visar apenas resultados perante o público externo. O bom atendimento precisa estar entranhado na cultura organizacional até tornar-se um valor essencial da organização, que se confunda com a sua razão de existir.

Toda e qualquer pessoa dentro da organização precisa compartilhar desse valor, de modo que todos os setores se integrem sinergicamente, com a flexibilidade necessária, em um processo permanente e sistemático de auto-aperfeiçoamento através da incorporação das críticas e sugestões dos clientes internos e externos.

Conquistar esse comprometimento do público interno é tarefa do ombudsman/ouvidor, tanto quanto dar acolhimento aos anseios do público externo.

Além da comunicação e relacionamento com os clientes internos e externos, é trabalho do ombudsman influenciar no processo de aperfeiçoamento da organização, transformando seus sistemas internos de modo a proporcionar maior satisfação aos usuários e consumidores. Na condição de ouvidor dos clientes, o ombudsman se encontra numa posição privilegiada para identificar oportunidades de melhoria em todos os setores de sua organização. Ao propor mudanças nas rotinas de serviço e atendimento aos clientes, definir alterações nos sistemas produtivos e rotinas gerenciais, sugerir novos produtos e aprimoramentos nos produtos e serviços existentes, o ombudsman/ouvidor se caracteriza como um dos mais importantes elementos de mudança em sua organização.

Para cumprir essa missão, o ombudsman precisa sentir-se livre das pressões geradas pelo jogo político interno da organização. Credibilidade é a palavra-chave para ele. Sem credibilidade perderá seu poder de influência junto a clientes internos e externos. E para ter credibilidade é indispensável que o ombudsman tenha autonomia e poder para interferir nos processos, defendendo os interesses do cliente externo dentro da organização.

Portanto, uma ouvidoria precisa ter livre trânsito por toda a organização, por todos os níveis da hierarquia. Para isso ser possível, o ouvidor deve se reportar diretamente ao principal executivo da organização. Subordinar o ombudsman a uma diretoria ou gerência de atendimento ou de marketing tiraria a liberdade de ação e o poder de influência indispensáveis para que ele interfira nos processos, de modo a transformar a organização.

Subordinado a uma gerência de atendimento, o ombudsman perde autonomia e poder de fiscalização sobre essa área, que deve ficar sob sua atenção permanente. Um ombudsman/ouvidor subordinado ao marketing teria prejudicada sua visão processual, privilegiando imagem e relacionamentos externos.

Por sua posição estratégica no relacionamento com os clientes e por seu
poder de influência interna, é indispensável que o ombudsman tenha sua atuação pautada pela ética, que se caracteriza pelo respeito ao cliente, à organização que representa, aos colegas de trabalho, a si próprio e à sociedade como um todo.

Ouvindo os cidadãos-clientes dos serviços que a organização presta, filtrando e retransmitindo a voz dos cidadãos-clientes para dentro das empresas clientes e da sua própria organização, ecoando essa voz para todos os departamentos, o ombudsman se caracteriza como o grande agente de transformação, atuando como formador de opinião, sinalizando tendências e influenciando todo o processo de aprimoramento e inovação. O ombudsman passa a exigir de todos esse mesmo comprometimento. Mas para isso, é imprescindível que ele conte com o comprometimento da alta direção.

Marcus Vinicius Dellacqua Machado é Ouvidor Geral do Correios