O que existe de real por dentro de um case emblemático?

Já faz tempo. Desde que a gestão do relacionamento com clientes ganhou espaço no cenário empresarial e na mídia, vem-se assistindo a uma série infindável de premiações por conta de casos considerados de sucesso. Mas também percebemos um grande número de empresas ainda buscando caminhos e as melhores práticas para tornar efetivo o relacionamento com seus clientes, no sentido de lhes dar um melhor posicionamento de mercado e melhores resultados. Todos querem os bons exemplos mas a impressão pessoal é que, no fim do dia, os ditos casos de sucesso não são suficientes para convencer a ninguém de que é necessário investir mais no relacionamento com o cliente e que, ao transformar a teoria em prática, vai-se colher resultados tangíveis.

Em várias oportunidades, desde projetos que participei até palestras que proferi em cursos de MBA, a solicitação sempre foi a mesma: você poderia apresentar alguns cases de sucesso na área de relacionamento com clientes? Existem aplicações bem sucedidas do CRM? A última experiência neste sentido ocorreu há alguns meses, quando programávamos um evento sobre CRM para um cliente. Surgiu a idéia: por que não apresentamos um case?

Uma das alternativas, talvez das mais emblemáticas do mercado, acabou sendo descartada porque não pertencia ao mesmo segmento. Foi frustrante, pois apesar da crença de que uma apresentação desta empresa agregaria muito valor e seria de grande utilidade no cenário que estávamos construindo, não consegui argumentos suficientes para convencer nosso cliente a incluir a palestra em seu evento.

Foi quando comecei a questionar uma série de paradigmas: o que realmente importa para que consideremos uma empresa um caso de sucesso? O que deveria significar um caso de sucesso para as demais empresas do mercado, sejamelas do mesmo segmento ou não? As empresas têm sucesso por que adotam as ditas melhores práticas ou as melhores práticas deveriam ser aquelas que as empresas de maior sucesso adotam?

Uma coisa que me pareceu evidente é que, certas premissas de sucesso não são regionais, não sofrem diferença de acordo com o segmento de indústria. São simplesmente universais. Independem do tipo da empresa, em que ramo atua ou do local de sua sede. Tal como os “Dez Mandamentos” para a humanidade, tais premissas deveriam ser como postulados do sucesso. Afinal, tal como “não roubarás” representa (ou deve representar) a mesma coisa no nordeste ou no sul do Brasil e para qualquer classe social, “aumentar a participação de mercado” tem o mesmo significado para uma empresa de telefonia ou uma marca de roupas. Desta forma, um caso de sucesso deve agregar valor a qualquer outra empresa, de qualquer segmento, não por ser de determinada indústria, mas por representar uma linha de estratégia ou um estilo de gestão capaz de conduzir uma organização a determinada condição de sucesso. Voltamos à necessidade de determinar quais as dimensões do sucesso ou “bons resultados”. É como o conceito geral do “arquétipo”.

O desafio é determinar o “zodíaco” do sucesso empresarial e qual o significado de resultado. O certo é que, seja qual for o seu significado, qualquer empresa precisa obtê-lo. Sem resultados tangíveis, qualquer organização não tem sentido nem papel. Mesmo uma empresa do terceiro setor precisa dar resultados tangíveis.

O “lucro” existe sempre; a diferença é adestinação que se dá a ele. Pode ser o retorno do capital aos acionistas, pode ser a aplicação em um programa social. Engana-se aquele que diz que uma instituição sem fins lucrativos não precisa de resultado. Não precisamos, portanto, nos envergonhar de ter resultado. Devemos sim, buscar quais os melhores caminhos para obtê-lo.

Mesmo que de forma intuitiva, a gestão do relacionamento com clientes, parece ser um destes caminhos. Pelo menos é o que afirmaram e afirmam os “gurus” da administração e do marketing. A questão é determinar de forma inquestionável, com uma relação de causa e efeito clara, como as estratégias de relacionamento colaboram na formação do resultado da dimensão do sucesso em que estamos avaliando a empresa. Pode uma organização ser considerada um caso de sucesso no relacionamento com clientes se apesar de ter um atendimento impecável e ter os clientes satisfeitos, não ter uma situação financeira adequada, dar prejuízo ou ter seus fornecedores insatisfeitos? Pode uma empresa ser considerada um caso de sucesso em encantar o seu cliente e não ser uma empresa onde os colaboradores gostam de trabalhar ou sejam remunerados de forma inadequada?

Quando encantar o cliente significa sucesso tangível para uma empresa, temos um caso de sucesso para qualquer outra, do mesmo segmento ou não. Da mesma região geográfica ou não. É um exemplo a ser seguido e uma experiência a ser estudada. É aí que as melhores práticas fazem sentido e, saber o que esta empresa fez para alcançar este sucesso, agrega muito valor. A propósito, o caso que considerávamos apresentar no evento de nosso cliente, era o do Fleury.

Enio Klein ([email protected]) é diretor da K&G e professor dos cursos de MBA/Marketing da FEA/USP