Um negócio que movimenta a economia

A origem pode ser o final da década de 70, quando as operadoras de telecom disseminavam eventos pelo País com o objetivo de aumentar o tráfego telefônico. Como o trânsito nas grandes capitais tornava as operações de vendas pessoais cada vez menos rentáveis, as empresas aderiram à moda de ofertar produtos e serviços por telefone – a princípio, internamente e depois, estimulando a criação de empresas terceirizadoras, que nasceram operadoras de telemarketing. Hoje, as empresas mais tradicionais são do início da década de 90, como Work, TMKT, SPCom, Telefutura, Auttel. Alguns dos profissionais porém, têm origem nos movimentos de meados da década de 80, quando fundaram a ABT – Associação Brasileira de Telemarketing; outros, preferiram continuar na Abemd – Associação Brasileira de Marketing Direto. A projeção da atividade levou à criação do Código de Defesa do Consumidor, à disseminação de orgãos de defesa do cliente final e à criação do sindicato patronal das empresas de telemarketing e call center, o Sintelmark.

O milênio começou revelando uma nova radiografia da atividade com a entrada de grandes players como empresas ligadas à telcos (Atento, Contax, Dedic, ACS e BrasilCenter), investidores, além da chegada de empresas estrangeiras como Teleperformance, Teletech, Actionline e Sitel, a entrada de outras empresas nacionais como CSU, G&P, Sercom, Voxline, Contractors e TMS e de outras empresas regionais como Zanc, Athenas, Softmarketing e BHTelecom. Todas, atraídas pelos fortes indicadores de crescimento dos negócios, como revelaram as pesquisas da ABT, então única referência setorial. A fase, neste momento, é de maior integração, uma vez que a atividade – de acordo com cálculos da ABT – chegou a movimentar perto de 5% do PIB. São mais de 600 mil empregos diretos, dos quais 200 mil gerados pelas operadoras de call center, de acordo com dados fornecidos ao Ranking do Callcenter.inf.br, o primeiro e maior portal de relacionamento com clientes do Brasil. Não existem, porém, estatísticas de quanto o telemarketing ativo – utilizado para venda de produtos, pesquisas, agendamento de entrevistas, por exemplo – representa ao negócio.

O estímulo à atividade, acelerado para contornar efeitos colaterais empresariais como o transporte das grandes cidades e a otimização de negócios e de profissionais, acelerou a disseminação dos serviços e, com ela, a resistência do consumidor final, no caso de bens de consumo, alegando-se agressividade das operações. Entre as muitas reações das operadoras uma delas foi apostar em um projeto de auto-regulamentação. Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom, que lidera o projeto, explica o porquê de participar ativamente da elaboração da norma e do aprimoramento do código de ética. “Estamos em um processo de melhora gradual de imagem e negócios. As entidades do mercado têm aproximado fornecedores e clientes”, explica a empresária, no mercado há 10 anos. A executiva Carina Nunes Novaes, gerente Comercial da Voxline, faz coro a outros executivos e empresários e destaca que as ações da empresa vão além do apoio à auto-regulamentação, adotando uma política adicional de conscientização de clientes em relação aos maus processos de telemarketing, além da aposta na
“capacitação de profissionais para entender e aplicar melhor o processo de venda por meio do telefone”.

Alexandra Periscinoto reconhece e identifica, em seu negócio, resistência por parte dos consumidores finais às operações ativas e atribui esta resistência às notícias contra a imagem do setor. A Zanc, que atua em Porto Alegre (RS), de acordo com Adriane Laste, diretora Comercial, tem observado, como Alexandra, resistência por parte dos clientes, principalmente em segmentos como o financeiro. “Porém, os nossos profissionais já estão preparados para lidar com as objeções dos clientes. E esta resistência inicial acaba não sendo uma grande barreira para o contato com o consumidor final”, explica. A resistência, para ela, está sendo quebrada com muito investimento na qualificação dos profissionais, seleção criteriosa e treinamentos constantes. A receita do gaúcho Cláudio Zanchi, diretor da Athenas Service Contact Center, é trabalhar com profissionalismo e seriedade, participando de encontros e programas, e “colocando a realidade do segmento perante a sociedade e tomadores dos serviços”.

Como espelha Paulo César Salles Vasques, diretor Comercial da Contax, as empresas investem para transpor as barreiras e continuarem a crescer. “O mercado de call center vem crescendo e se profissionalizando. A Contax, desde sua fundação, desenvolve um trabalho sério, respeitando as melhores práticas de atendimento e o código de ética da atividade. A empresa investe constantemente em treinamento (só em 2004 foram ministradas mais 2,3 milhões de horas de treinamento), em tecnologia e novas metodologias para oferecer as mais eficientes e agradáveis abordagens de atendimento”, resume Paulo César. Em 2004, ele revela ter investido R$ 98 milhões em infra-estrutura e capacitação de pessoas.

Quem não fica atrás é a Atento. Seu diretor de Marketing e Comunicação, Luis Alcubierre, é favorável ao movimento pela profissionalização. “Todos nós já sabemos que o call center é uma tendência normal em um mundo globalizado. Com isto, a concorrência está crescendo cada vez mais, onde infelizmente empresas sem knowhow e estrutura adequada vendem serviços sem qualidade (humana e tecnológica) e sem seguir normas éticas, prejudicando a imagem da atividade como um todo. Nosso compromisso é melhorar a imagem através da prestação de serviços, onde exista a valorização humana de nossos profissionais e entendendo todos os direitos e necessidades dos clientes e consumidores. Isto faz com que a empresa execute serviços com profissionais qualificados, em operações nas quais o foco é o atendimento a chamadas, dentro da política recomendada pela ABT, que estabelece o melhor comportamento a ser realizado pelas empresas do setor. Estamos fortemente empenhados na norma de auto-regulamentação e, na busca de, por meio de suas experiências, divulgar ações na imprensa como forma de prestação de contas à sociedade.”

Dentro da operação, Miguel Windt Filho, diretor Comercial da TMKT, no mercado há 14 anos, refuta objeções nas abordagens de vendas. “Muito pelo contrário, vemos um crescimento das operações de vendas por conta do crescimento da economia e oferta do crédito, gerando novas oportunidades de negócios e, muito em função de nosso modelo de script e abordagem; não temos tido qualquer problema de resistência ou negativa de contato”, argumenta. Ele reforça que a empresa, uma das mais tradicionais do mercado, “sempre adota uma postura séria e transparente, seguindo à risca o código de ética e treinando os profissionais”. O reflexo, para ele, é o contínuo crescimento da empresa, não só em posições de atendimento, mas em maturidade, procurando as melhores práticas.

João Daniel, diretor Comercial, da Telefutura, aposta que o resultado para o negócio está baseado em estratégia. “Ela é fundamental para o resultado de uma operação de vendas e, para isto, é importante ter ferramentas de análises e de produção para direcionar a operação conforme a performance. Hoje nosso gestor sabe qual o melhor horário, público, localidade, para venda de um determinado produto, seja ele cartão de crédito ou linha telefônica. Sabemos qual é o menor custo de aquisição incluindo todo o custo de telefonia. Tudo isto em tempo real. Somos 100% pessoas, mais 100% tecnologia”, afirma.

As empresas que ainda realizam operações de televendas utilizandose de lista telefônica estão com os dias contados, na opinião de Diogo Morales, presidente da TMS Call Center. Ele relembra que a operação de televendas está evoluindo para uma atividade integrada a outros canais de comunicação. Uma das estratégias é o envio de mala-direta antes da abordagem por telefone. “Ou seja, as empresas começam a respeitar o consumidor e a identificar o consumidor certo para determinado produto ou serviço”, cita o empresário.

Mais crítico é o empresário Valdik Guerra, diretor da Contractors Peopleware & Technology. Ele aposta que a integração entre as informações obtidas no call center com o database marketing do cliente deve ser usada cada vez mais como ferramenta estratégica. “Se não houver essa integração e as informações não forem usadas, todo o trabalho foi perdido”, pondera. Ele vai mais longe, justificando que “a integração será praticada de verdade” e as ações não serão mais baseadas em “teorias malucas”. Miguel Windt usa como exemplo o que ele batiza de”pioneirismo” da TMKT ao oferecer uma ferramenta de business intelligence que tem objetivo de detectar com maior índice de precisão o target das campanhas. A campanha ativa desenvolvida para a Itaú Seguros e ItaúCred chegou a ganhar ouro na última premiação da Abemd, cita o executivo.

A CSU, de acordo com Marco Antônio de Oliveira Theodoro, diretor Executivo, utiliza sistema de BI, com função de gerenciar campanhas através de recursos avançados de cruzamentos de dados e de segmentação da base de dados. Além deste recurso, ele destaca que a empresa possui capacidade de desenvolver ferramentas a serem utilizadas nas operações. “Para isso, uma das propostas da empresa é avaliar a infra-estrutura atual do cliente, a fim de verificar se está em conformidade com a solução recomendada em seu estudo. Havendo necessidade, sugerimos ações preventivas e corretivas de modo que exista uma sinergia no processo global”, pondera. Por estratégia, a CSU TeleSystem criou uma equipe multidisciplinar, atuando em conjunto com as áreas de negócios, sistemas e infra-estrutura do cliente. “Utilizando uma metodologia de desenvolvimento de sistemas que consiste em um conjunto de regras baseadas nas melhores práticas de desenvolvimento do mercado. O objetivo é padronizar o ciclo de desenvolvimento de sistemas. Ele é padronizado e aplicado a todos os parceiros e fornecedores de tecnologia”, acrescenta.

O modelo que se avizinha, avalia Alexandra Periscinoto, é justamente a integração das operações focadas no cliente. “Hoje o SAC não tem como missão única atender clientes. Ele deve ser mais uma unidade de negócios para empresa, criando relacionamento, fidelização e novos negócios com o consumidor”, argumenta.

Modelo semelhante é adotado pela Actionline, a partir de uma oportunidade identificada pelo seu diretor geral, Washington Fachola. Mas quem explica é o diretor de Operações, João Klein, argumentando prestar serviços de televendas com avaliação estatística da base de dados. “Agregamos inteligência estatística nas operações, oferecendo modelos de propensão que otimizam custos e podem aumentar a performance em até 300% versus o telemarketing tradicional”, explica. Entre os principais clientes ativos, ele cita o Banco Santander.

Marco Aurélio Ferreira, diretor Comercial da G&P Contact Center, identifica que a atividade tem melhorado a imagem perante seus clientes e aumentado o volume de negócios, mas reconhece a necessidade de, cada vez mais, investir em tecnologia e recursos humanos para atender e superar as expectativas dos clientes. Mas, a receita, de acordo com ele, para as empresas superarem alguma resistência, é realizar a abordagem de formar sutil e não agressiva. Mas diz não perceber resistência. A avaliação de resistência por parte dos consumidores, no caso da Sercom é feita por Fernando Almeida, diretor Comercial. Ele argumenta não observar resistência. Pelo contrário: descreve motivos como a alta aceitação, a condução dos negócios e o cumprimento de contratos e prazos de entrega.

Alcubierre faz coro a Windt e Marco Ferreira, acrescendo que a resistência sempre vai ocorrer, mas em operações mal planejadas com puro enfoque em vendas imediatas. “Hoje, o nível de consciência das empresas tem evoluído. De nada adianta adquirir um cliente hoje e perdê-lo amanhã. O foco é conquistar e manter o cliente. Isto se consegue somente com vendas bem realizadas”, pondera. Alcubierre confirma a tendência na mudança de critérios tradicionais para avaliar os processos de atendimento. “Até hoje as métricas mais utilizadas e importantes eram o TMA, TMO, Nível de Serviço, Abandono de Chamadas, entre outras. O mais importante agora é como estou atendendo as chamadas e qual é a percepção de meu cliente. Os itens anteriores continuam valendo, porém o first call resolution, o nível de cross selling, e a satisfação percebida, passam a ser métrica de fundamental importância para entender a real efetividade da central de atendimento”, reforça Alcubierre.

Na esteira da profissionalização segue-se a fase de convencimento dos gestores de que a terceirização é positiva. Já se criou a consciência de que, ao realizar um trabalho integrado com as operadoras de contact center, a empresa consegue reduzir custos, aumentar a eficiência interna e melhorar o nível de satisfação do cliente. O mercado busca contact centers que prestam consultoria a seus clientes, analisando cliente a cliente e oferecendo a solução mais adequada para cada operação. “O resultado é que a Contax, como têm demonstrado as demais empresas que atuam com foco de vendas, está avaliando tendências para suas operações”, salienta Paulo César. Ele chega a adiantar que a empresa está no momento homologando novas ferramentas focadas no aumento da produtividade. “Tanto para melhorar o processo de vendas como para reduzir custos. Buscamos ferramentas que permitam analisar dados das operações e que permitam agregar mais ‘inteligência’ à operação”, afirma Paulo César.

Para a Atento, com os projetos de CRM está sendo possível identificar melhor as necessidades dos clientes. “É possível realizar uma abordagem mais aderente aos anseios de cada cliente e propor algo diferenciado no momento em que ele está disponível para o contato”, pondera Alcubierre. Mas a companhia reconhece a necessidade de identificar mudanças e demandas do mercado, ora forçada por clientes, pelo perfil do consumidor final ou por fatores externos, para adaptação a elas. Dentro de seu modelo, a Atento, com processos internos de avaliação e melhoria contínua, apoiados por metodologias como Avaliação de Desempenho, Seis Sigma e Balanced ScoreCard, executa revisões periódicas em seus modelos operacionais para garantir maior alinhamento com os negócios, qualidade nos processos, aumento na efetividade de vendas e satisfação dos clientes e consumidores finais.

“Apostamos na utilização de scripts diferenciados de vendas, remuneração variável e campanhas motivacionais para teleoperadores e supervisores, treinamentos específicos em técnicas de vendas e nos produtos/serviços oferecidos, tecnologias para prover efetividade nos contatos (discadores power e predictive dialing), sistemas de informação que suportam as regras e scripts de venda, colocando à disposição do teleoperador todas as informações necessárias para efetivar a venda, relatórios e controles estatísticos para acompanhamento da efetividade das vendas e reprogramação das campanhas. Enfim, as possibilidades e recursos aplicados ao segmento de televendas são inúmeros, mas exigem a combinação e dosagem exata para garantir uma operação com o melhor resultado e relação custo/benefício e produtividade de vendas”, explica Alcubierre.

A Softway deu um passo à frente no quesito inovação. A empresa, promovendo uma parceria entre dois clientes, colocou uma oferta especial no momento do desbloqueio de um cartão de crédito: para cada desbloqueio, o cliente ganharia uma assinatura de revista com descontos variados e pagamento em até dez vezes. “Com isso, além de aprimorar o processo de desbloqueio do cartão , procuramos atender as necessidades dos clientes, na busca de parcerias duradouras e rentáveis”, explica Julio Xavier, diretor Comercial.

Dois segmentos dentro de televendas que crescem sem sofrer objeções são o receptivo, que apóia campanhas de mídia, e o B2B. Há uma divisão clara entre as operadoras que se dedicam entre as operações ativas e receptivas, como fica claro na tabela Radiografia da Operação. Na Sercom, a observação é de Fernando Almeida. No B2B, do empresário Diogo Morales, da TMS Call Center. Ele faz a ressalva: “Talvez porque a maioria de nossas operações de tele-vendas seja receptiva ou voltada para o cliente corporativo”. Os cuidados da empresa passam pela diretriz de segmentar o público-alvo a ser abordado. “Dessa forma, temos obtido muito sucesso, já que oferecemos o produto certo, à pessoa ou empresa certa. Sentimos que nossos clientes têm a preocupação muito grande com seus clientes e com o uso de ferramentas de BI (Business Intelligence) conseguimos fazer vendas cruzadas ou incremento de vendas de um mesmo produto. Dessa forma, é natural integrar o televendas com o SAC”, reforça Diogo Morales, que finaliza: “Certamente, as empresas que levam a sério o processo de venda serão as que continuarão tendo grande resultado neste mercado”.