Autor: Gustavo Pipa
Até há alguns anos, fazer compras significava ir a uma loja, eventualmente folhear um catálogo e colocar os produtos escolhidos no carrinho. As compras on-line estavam em ascensão, mas o e-commerce ainda não era uma plataforma considerada relevante pelos consumidores.
Pouco tempo depois, uma revolução no jeito de comprar: em 2018, mais de uma em cada dez transações de varejo ocorreram on-line, e, dessas, mais de uma em cada três foi realizada em um dispositivo móvel, aponta um estudo da Cognizant. Há 10 ou 15 anos, quem poderia prever que 80% de todas as transações seriam influenciadas por uma interação digital? Ou que um em cada cinco consumidores americanos teria feito pelo menos uma compra ativada por voz por meio de assistentes como o Amazon Echo ou o Google Home?
Muita coisa mudou em uma década, e o cenário é ainda mais ousado para os próximos anos. Chegou a vez dos serviços hiperpersonalizados, pensados de forma pessoal, individualizada. Por quê? Porque o novo consumidor quer isso. Os compradores esperam por experiências cada vez mais personalizadas, direcionadas e com curadoria, muita curadoria. Esse movimento, é claro, fará as lojas relevantes, e o consumidor mais fiel.
Um estudo recente feito pela Instapage revelou que 79% dos consumidores só estão dispostos a participar de promoções que tenham sido pensadas para refletir seus próprios interesses. Ou seja, ao fazer compras on-line, o cliente quer receber ofertas relevantes de produtos que ele tenha de fato maior probabilidade de comprar.
No varejo físico, isso poderia, por exemplo, significar receber um alerta de promoções de produtos selecionados com base no histórico de compras daquele consumidor. A ideia aqui é que esses alertas não atendam a todos ou mesmo a um segmento de clientes, e sim a cada indivíduo. É isso o que chamamos de hiperpersonalização.
Mas como esse cenário está sendo moldado? Por meio de ambientes de varejo on-line e off-line interativos e altamente conectados. O conceito de loja física e loja on-line vai mudar. E, com a diminuição de espaços físicos, tanto em quantidade de lojas quanto no tamanho, acredito que esses espaços se tornarão uma versão mais tecnológica do que existe hoje, com dispositivos inteligentes e IoT (Internet of Things, ou Internet das Coisas).
Os varejistas têm coletado todos os dados possíveis de seus consumidores e estão desenvolvendo algoritmos avançados e preditivos capazes de transformar insights orientados por inteligência artificial em previsões e ações recomendadas para o cliente final. Com esses dados, as marcas conhecerão seus clientes como nunca antes, sendo capazes de criar um cadastro unificado, cenário perfeito para a hiperpersonalização.
A ideia é que as demandas e os desejos dos compradores sejam previstos, processados e atendidos antes de ser solicitados conscientemente. É o chamado comércio sem cliques. E isso será possível graças a um ecossistema cada vez mais conectado e inteligente, com dispositivos e sensores capazes de trocar dados e individualizar experiências.
Cabe aqui dizer que a hiperpersonalização não é um conceito novo. A ideia de disponibilizar mercadorias para os gostos e preferências de um consumidor voltou à tona graças a melhorias de tecnologia, que fizeram com que o custo para a implementação desse processo ficasse mais barato. Historicamente, a hiperpersonalização era limitada a bens e serviços de luxo, baseada apenas em solicitações específicas do consumidor.
Na última década, no entanto, a rápida disseminação de dispositivos digitais, a disponibilidade de redes de alta velocidade e o aumento da digitalização permitiram que cada vez mais consumidores deixassem suas “pegadas” digitais, voluntariamente ou não. À medida que as empresas desenvolvem análises sofisticadas em sua infraestrutura na nuvem, esse histórico digital dá visibilidade aos padrões de pensamento do consumidor em tempo real. E isso vai permitir que as empresas ajustem suas operações da cadeia de suprimentos e de valor, encantando seus consumidores em um nível individualizado.
Esse futuro começa já em 2020, e tende a avançar rapidamente. Estudo da Cognizant estima que o tamanho do mercado para a hiperpersonalização do varejo deve chegar a US$ 3,67 bilhões até 2024. E as soluções que evoluem nesse espaço são mais complexas e mais eficazes do que a simples personalização, pois irão além dos dados do cliente. A hiperpersonalização mira uma jornada instantânea, em que compradores poderão adquirir produtos fabricados sob medida, e rapidamente, como roupas, maquiagens, aromas. Tudo criado na hora e de acordo com a preferência de cada consumidor. E aí, está preparado?
Gustavo Pipa é Client Service Executive Cognizant no Brasil.
