Executiva do Grupo DPSP descreve a dinâmica de CX no refinamento de dados para decisões estratégicas
Se a área de experiência do cliente vem ganhando o status de fomentadora dos negócios por cativar o consumidor para uma natural recorrência e, ao mesmo tempo, nutrir a organização como um todo com dados que direcionam as tomadas de decisões estratégicas, no segmento da saúde isso é elevado a uma potência ainda maior. Principalmente no varejo farmacêutico que tem, hoje, de combinar atendimento presencial com digital, garantindo que o cliente continue o tratamento com mais tranquilidade. Durante a 498ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, ao compartilhar de que forma a área de CX se estruturou no Grupo DPSP, controlador da rede centenária Drogarias Pacheco e da quase octogenária Drogaria São Paulo, Alessandra Mincov, gerente de experiência do cliente, demonstrou a importância da transformação da voz do consumidor em enriquecimento das atividades em todas as áreas da empresa.
Iniciando por um panorama do que representa o Grupo formado pela união das duas redes de farmácias, a executiva destacou que hoje são 1,4 mil lojas, mais de 250 delas com inclusão das chamadas salas farmacêuticas para atendimento especializado ao público – em uma expansão que prevê mais 70 pontos de venda e mais 100 salas ainda este ano. Ela chegou à organização em janeiro do ano passado, com a missão de estruturar a área de CX, com foco em melhorar o que já se constituía no principal pilar do Grupo. O primeiro passo foi aprofundar a cultura da organização na central de atendimento terceirizada, cujo êxito, segundo ela, conduziu à aceleração também da conscientização dos times internos, principalmente os profissionais especializados das lojas, sobre o propósito de se concentrar na saúde dos clientes. Na sequência, vieram os incrementos na transformação digital já em andamento, automatizando atendimentos, mas mantendo o relacionamento humanizado, considerado imprescindível.
Sob o guarda-chuva da área em que atua na DPSP, explicou Alessandra, estão todas as áreas que conversam com o cliente, sendo criada uma dinâmica para que as métricas, as informações da central e das mídias sociais se transformem em dados que enriqueçam a tomada de decisões.
“Temos uma pessoa dedicada à análise da jornada do consumidor em cada ponto de interação, atenta a tudo o que pode ser corrigido ou melhorado.Em outra vertente, temos as pesquisas que complementam o quadro dentro da nossa meta. Ou seja, entender o cliente para entregar o que ele quer receber e não o que nós queremos entregar.”
Nessa linha, depois de esmiuçar de que forma a área de CX é integrada com CRM e marketing na geração de insights que direcionam o negócio, a gerente explicou que o setor tem cumprido a missão de levar os insumos para a organização como um todo, inclusive com detalhamento das interações por segmentação de clientes, tickets médios, regiões, etc. Depois da fase de azeitar o tracionamento geral, dando um significado às métricas de NPS e CSAT, por exemplo, ela disse que já se chegou ao estágio do refinamento dos dados embasados. “Além dos fóruns de clientes, por meio dos quais reunimos todas as áreas da empresa para que a voz do consumidor se faça ouvir por todos, criamos também, dentro da nossa universidade corporativa, um curso de experiência do cliente. O que tem ajudado muito à disseminação do conceito de CX, com dados extraídos do dia a dia. Mostrar, enfim, com números e exemplos, aquilo que todos aqui já sabem, que o coração do nosso negócio é atender bem.”
Indagada sobre o balanceamento atual entre presencial e digital na experiência do cliente, Alessandra afirmou que a maior parte dos consumidores ainda prefere comprar no ponto físico, mas que há um crescimento da jornada figital. Ou seja, cada vez mais o cliente opta pela solução clique e retire e, mesmo aquele que solicita a entrega expressa pelo Whatsapp, ou pelos sistemas parceiros de entregas, não abandona o hábito de visitar a loja física. Por fim, ela pôde esboçar os próximos desafios para que o encantamento do cliente seja conquistado em um setor que tem a responsabilidade de contribuir para que o cliente continue com seu tratamento conforme orientado pelo médico. Para ela, a área de CX, nessa atividade, tem uma responsabilidade a mais.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 497 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na quinta-feira (09), recebendo Carmela Borst, fundadora e CEO da SoulCode Academy, que falará de educação e inclusão tecnológica com impacto social; e, encerrando a semana o Sextou especial em comemoração à 500ª. live trará o tema “Cultura cliente: Benchmark com reconhecimento internacional”, em entrevista com os vencedores do Prêmio Latam 2022, diretamente de Buenos Aires, Argentina.
