A experiência superando a promessa da marca

CMO da IBM expõe a forma como as estratégias de mercado se assentam em tecnologia, velocidade e valor

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Marcelo Trevisani, CMO da IBM
Marcelo Trevisani, CMO da IBM

A transição provocada nas organizações de todos os portes e segmentos e operada com a aceleração da transformação digital, ao longo da pandemia, tornou ainda mais evidente o caráter ilógico dos silos estanques que levam à morosidade e perda de competividade. Por isso, torna-se impossível dissociar as estratégias do marketing e as da experiência do cliente. Esta, aliás, tem hoje, necessariamente, que superar a promessa da marca, na opinião de Marcelo Trevisani, CMO da IBM, manifestada, hoje (20), na 309ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf. Na sua visão, ancoradas em um amadurecimento tecnológico e estratégico, as organizações devem ter muita clareza sobre quem é o cliente, que valor se entrega de verdade, e em que velocidade, pois fidelizar é bem mais complexo, relevante e rentável do que simplesmente efetuar uma conquista pontual.

Tendo assumido a principal cadeira do marketing na IBM, depois de uma trajetória de liderança na área em outras organizações tais como Vivo, BRF e CI&T, Trevisani afirmou que, nesse um ano e meio de pandemia, no seu entender, o grande destaque foi reafirmação da relevância da tecnologia nos negócios. O que era uma tendência que se visualizava em algum lugar do futuro, de repente, passou a ser o core das estratégias em empresas de todos os portes e segmentos. A grande evidência de que esse caminho devia ter sido acelerado antes da crise é, em sua avaliação, o crescimento registrado pelas companhias que já se encontravam em estágio avançado em termos de transformação digital. “Outro fator que, na minha opinião, marca a diferença é a questão da cultura, juntamente com o posicionamento da liderança. No lugar do velho PCC – Plano, Comando e Controle -, a nova cultura da transformação digital e o trabalho à distância impõem oferecer autonomia a quem está lá na ponta. A palavra confiança passou a ser fundamental para os resultados. Líderes com empatia, com capacidade de entender as pessoas, suas dores e as dificuldades que todos enfrentamos e superamos juntos nessa transição.”

Extrapolando os aspectos específicos das mudanças gestadas no bojo da crise, o executivo analisou também transformações que se operam na passagem da velha para a nova economia. Romper o que ele chama de “força gravitacional” da burocracia, é algo mais facilmente atingido pelas organizações que já amadureceram seu estágio de transformação digital. Mas há, na sua visão, as que ainda adotam processos burocráticos nada inteligentes para o momento atual. “Um dado que até hoje me impressiona é o fato de ainda existirem os organogramas das empresas recheados de níveis hierárquicos, algo construído no início dos anos 1970. Como pode fazer sentido isso hoje, quando surgem metodologias como as ágeis, squads multidisciplinares, ‘2 pizzas teams’, etc., tudo para eliminar justamente essa ‘força gravitacional’ que puxa para baixo?” E citou um projeto que desenvolveu, desde sua passagem por uma multinacional brasileira especializada em grandes projetos de transformação digital, que é justamente medir o lead time para cada mercado.

Em resumo, a ideia detalhada por Trevisani é a de se mensurar a entrega de valor para o cliente. Tendo de atravessar silos e barreiras até chegar com esse valor na ponta, leva-se centenas de dias, enquanto uma startup, por exemplo, naturalmente fundamentada em tecnologia e com o cliente no centro do negócio, chegará muito mais rapidamente.

“Minha preocupação nesse sentido, então, é sempre inserir a inovação de uma estrutura que consiga o seguinte: a experiência que supere a promessa da marca. Essa é a meta.”

Fazendo um mergulho da atividade do marketing nesse processo transformador, o CMO assegurou que pensa constantemente a partir de cinco perguntas basilares: seja para a vertente B2C ou para a B2B. A primeira é responder quem é o cliente e o que ele espera da empresa de fato. Algo que, de acordo com o executivo, parece simples, mas que é, na verdade, bem complicado. Em segundo lugar, surge a questão de qual valor entregar de verdade, efetivamente assim considerado pelo comprador.

Na sequência, Marcelo destaca o fator de se saber o que realmente se está entregando como experiência completa. “Hoje ainda vemos muitas organizações olhando muito apenas para como concretizar a primeira venda. Mas o grande trunfo é conquistar e manter o cliente. Inclusive algo muito mais benéfico como retorno financeiro. Depois de responder o ‘quem’, o ‘qual’, o ‘que’, vem a questão de o ‘quanto’ tempo se está levando para essa entrega, como já citei anteriormente. Até que chegamos ao “como’ seu cliente está fazendo uso do que lhe foi oferecido.” Este é o momento, na concepção do executivo, em que se poderá detectar os insumos que levem à inovação. E, em meio a tudo isso, joga hoje papel crucial a tecnologia, na análise de Marcelo, com as possibilidades dos conceitos de cloud computing, conexões, inteligência artificial, instrumentos de personalização, o one-to-one até em bases exponenciais de clientes. O que só é possível pelo digital. E ele acrescenta que, para cada questão dessas, uma sexta permeia a todas: “o porquê de estamos estarmos fazendo.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 308 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (21), com a presença de Gabriela Bianco, diretora de clientes da Brasilseg, que falará de nova jornada na experiência dos clientes; na quinta, será a vez de Marcelo Haddad, group product manager na Neon; e, encerrando a semana, o Sextou trará à tona o tema da inovação e seus movimentos no debate entre Flávia Amuri Varga, head de inovação da Mapfre e Felipe Novaes, sócio e cofundador da The Bakery.