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A geração de valor na experiência pela qualidade

Renato Zanoni, responsável pelas operações comerciais da Ferrero no Brasil

Executivo da Ferrero descreve as estratégias da organização para uma cultura do “vale quanto custa”

Passando de quase 20ª subsidiária da companhia global para, hoje, uma das 10 mais bem-sucedidas, a Ferrero Brasil tem como uma de suas principais receitas a estratégia de entregar um padrão de qualidade superior nos produtos. Isso mesmo se tratando de alimentos que, por suas características, têm que constar de portfólios específicos nas diversas regiões do país em função das peculiares condições climáticas. Mantendo a cultura de oferecer uma experiência diferenciada, em sabor e aproximação, a organização vem conseguindo superar os desafios do aumento da demanda a partir dos novos hábitos de consumo, sustentando o valor que nasceu junto com a multinacional italiana de provocar no consumidor a sensação do “vale quanto custa” em cada produto. Contando os detalhes dessa trajetória e das perspectivas no pós-pandemia, Renato Zanoni, responsável pelas operações comerciais da Ferrero no Brasil, participou, hoje (21), da 524ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

De início, ele explicou que o nome da empresa foi extraído da família Ferrero, que iniciou o negócio oito décadas atrás, fabricando a Nutella, vindo somente depois a linha Kinder, seguida das balinhas Tic Tac e as linhas de bombons Ferrero Rocher e Raffaello. Na gênese dessa história, sendo algo que permanece até hoje, ressaltou Renato, está a crença absoluta na qualidade. A forma como o consumidor consome e aprecia os produtos é o que chamou de trade off de tudo. Como exemplo, mencionou o fato de que a Ferrero não muda os ingredientes, já historicamente aprovados, a menos que surjam novidades muito testadas e aprovadas no nível de excelência. Na sua concepção, a recorrência ou fidelidade dos clientes se sustenta na consistência e permanência da qualidade identificada nos produtos.

Na avaliação do executivo, embora a conjuntura atual tenha “comoditizado” os produtos – com alguns players, inclusive, mudando fórmulas e diminuído tamanhos das mercadorias para concorrer -, a empresa tem procurado se manter na esteira por meio da qual se firmou tradicionalmente no segmento.

“O fator satisfação do consumidor é o que norteia absolutamente tudo o que é feito na organização. Só permitimos a presença de nossos produtos nos pontos de venda quando há certeza de que o cliente irá provar e aprovar a qualidade.”

Apenas aparentemente paradoxal, a tradição que vem pelo fato de tratar-se de uma empresa familiar ajuda à conquista de uma maior eficiência produtiva, pois, à parte a natural pressão pela competitividade no mercado, o ritmo imposto é o de obtenção de um resultado final positivamente padronizado, segundo Renato.

Como exemplo, citou o fato da companhia oferecer portfólios diferentes em termos geográficos. Um específico para as regiões Sul e Sudeste e outro para o Centro-Oeste, Norte e Nordeste. “Se a pessoa estiver nos estados ao norte  do país, por exemplo, por mais que deseje, provavelmente não encontrará Kinder Ovo para comprar. O calor nessas regiões impede de manter a consistência do produto. Ali, só haverá o portfólio que chamamos de termorresistente, como o Kinder Joy,  já derretido e vendido como uma pasta. É dessa forma que conseguimos desenvolver a mesma experiência com a relação identificada pelo consumidor como ‘vale quanto custa’.” Para o executivo, essa foi uma decisão difícil tomada há quatro anos, mas cujos frutos confirmam o acerto da decisão.

Esmiuçando essa estratégia, Renato afirmou que, na Ferrero, primeiro há a preocupação de construir a capacidade de entregar um produto cuja experiência, para o consumidor, seja diferenciada e efetivamente deleitosa. Somente a partir daí se estabelece o preço. Em resumo, as marcas da empresa acabam caindo na categoria premium, porque a concorrência muitas vezes sacrifica qualidade em favor do preço.

Também como forma de manter o padrão de qualidade consistente e provada, o executivo explicou que 90% do que é comercializado no Brasil é produzido na América do Sul. Há 25 anos foi inaugurada uma fábrica da empresa em Poços de Caldas, Minas Gerais, que se completa com as plantas instaladas na Argentina e Equador. Ou seja, apenas 10% da produção está afetada pelos transtornos de suprimento na Europa em função da guerra. Mesmo no caso dos ingredientes que são importados pelo mundo, como é o caso da avelã, a companhia tem sabido absorver e contornar os impactos.

Ainda segundo ele, a construção da jornada de experiência do cliente se preocupa com todas as fases do consumo. Nos pontos de venda, por exemplo, há sempre uma espécie de “teatralização” para que o consumidor seja envolvido na atmosfera. “Antes mesmo de o cliente pegar o produto, ele já teve o contato com a marca. Essa é a razão pela qual temos, hoje, plataformas de comunicação muito mais interativas. É um caminho de duas mãos.” E citou exemplos de conteúdos e sugestões oferecidos, de forma leve e divertida, com os diferentes públicos para cada marca.

Depois de descrever a manutenção da fluidez da interação com os clientes por meio de um conceito de multicanalidade, que inclui SAC dinâmico e humanizado, o executivo ressaltou a importância de conversar e ouvir o consumidor, o que envolve também as redes sociais. Nesse sentido, a organização está atenta a todas as novidades que surgem em termos de canais de interação. Renato falou também do nível de crescimento da penetração do chocolate nos lares brasileiros em função das circunstâncias da pandemia. Embora, parecesse não haver espaço para avançar nesse sentido, pois mais de 80% das compras mensais da família já incluíam esse produto, o que se observa é que o número já alcança 92%. Para atender a essa nova dimensão de demanda, sem perder o padrão de qualidade estabelecido, a saída foi maior aproximação com os parceiros do varejo, criação do e-commerce, adaptações na produção industrial, etc. Ele pôde ainda aprofundar aspectos da cultura, das estratégias na experiência do cliente, assim como dos desafios para o desenvolvimento dos hábitos de consumo dos produtos em cada país, destacando como a Ferrero Brasil passou de quase vigésima para a 10ª mais rentável da companhia globalmente.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 523 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerrará a semana amanhã (22), com o Sextou especial que debaterá o tema “Inovação: Para onde caminha a experiência do cliente?”, reunindo Alessandra Mincov, gerente de experiência do cliente do Grupo DPSP (Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo), Andrezza Rodrigues, fundadora e CEO da HerMoney, Bruno de Castilho Noale, diretor de produto ao cliente da Contabilizei, Patrick Wladimirski, head de vendas da Caju Benefícios, Roberta Ferraz, head de relacionamento da Monkey, Thiago Torres, cofundador e VP de clientes da Pipo Saúde, Alexandre Martins, diretor de transformação, produtos e soluções na Atento Brasil, Fabiana Rosa, head de experiência do cliente da Forever Liss, Bruno Cunha, superintendente executivo de atendimento e experiência do cliente do Banco PAN e Marcello Toshio, diretor de produtos da Decathlon Brasil.

A agenda para a próxima semana já tem garantido para segunda-feira (25), a presença de Andrea Vairo, diretora de experiência do cliente da Prudential do Brasil, que falará do CX estratégico fazendo a diferença; na terça, será a vez de Tatiana Mattos, head Brasil para a BlaBlaCar; na quarta, Rodrigo Tozzi, diretor de customer experience da Kavak; na quinta, Vitor Bertoncini, diretor executivo de marketing e clientes da RaiaDrogasil.

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