Nos últimos anos, questões relacionadas a gênero têm gerado grandes discussões. No entanto, muitas delas não revelaram progresso na publicidade. Segundo o estudo Media Predictions 2019, da Kantar Millward Brown, a segmentação por gênero ainda precisa de uma “reforma verdadeira”. “As mulheres não se identificam com muitos dos anúncios que veem, e não vemos modelos masculinos sendo retratados de forma realista. Por exemplo, enquanto 75% dos anúncios testados pela Kantar apresentam mulheres, apenas 6% as retratam de forma empoderada”, explica Maura Coracini, head de Digital&Mídia na Kantar Millward Brown.
De acordo com o estudo, à medida que mais profissionais de marketing perceberem a urgência de lidar com essa questão, será possível ver uma busca por conhecimento sobre como lidar com esses desafios para a mídia e desenvolvimento criativo. “Isso significa que os profissionais de marketing estarão em busca de se manter mais antenados com os insights e exemplos de mercado que estão sendo compartilhados, além de investirem no aprimoramento de seus pré-testes de publicidade, adicionando métricas chave de igualdade de gênero e garantindo que seus criativos estejam livres de qualquer estereótipo antes da veiculação. Dessa forma começaremos a ver mais ações proativas para erradicar quaisquer tipos de rótulos ofensivos na publicidade”, diz.
A previsão, de acordo com o Media Predictions, é de que, até o final de 2019, teremos mais anunciantes preocupados e conscientes com essa questão de gênero. Porém, essa transição não acontecerá sem antes cometer alguns erros. Além disso, serão realizadas mais campanhas de instrução para a transformação desses estereótipos, como o #LikeAGirl da Always e o #isitokforguys da Ax, assim como será necessário ultrapassar muitas outras etapas menos anunciadas, mas igualmente importantes, como os fabricantes de brinquedos ajustando seus discursos de gênero estereotipados e a forma como se dirigem às crianças.
Pode ser que não seja possível acompanhar, antes de 2020, os anunciantes tratarem essa questão de forma inovadora e natural. Porém, de acordo com a Kantar, os profissionais de marketing que tomem à frente dessa revolução e de fato trabalhem para ir além dos estereótipos, irão se tornar referência e impulsionarão mudanças institucionais importantes – por exemplo, a Diageo e a Unilever tomando à frente dessa vanguarda. “A segmentação por gênero é obviamente apenas um aspecto; outros fatores como raça, orientação sexual e idade também são considerações vitais. Os profissionais de marketing mais preparados adotarão o gênero como parte de um programa mais amplo de inclusão e diversidade, e esperarão o mesmo das agências que trabalham com eles”, conclui.
