Executivos de Vivo e Agi debatem os caminhos da criatividade permanente para a entrega de uma boa experiência ao cliente
É impossível inovar em CX sem que se conheça profundamente o cliente, o que passa, necessariamente, por uma cultura de centralidade no mesmo. Isso deve ocorrer de tal forma que envolva a empresa como um todo no processo de transformação permanente da experiência, via jornadas cada vez mais resolutivas. Ao partirem dessas premissas, analisando o quadro atual da CX e as perspectivas para 2023, Maria Claudia Ornellas, diretora de transformação e experiência do cliente da Vivo, e Vagner Conte, head de planejamento e performance do Agi, chegaram a algumas conclusões comuns, na 621ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA, realizada hoje (12), naquele que foi o primeiro dos encontros especiais de final de ano. Dentre elas, a de que a transformação digital permanecerá sendo um caminho tanto de educação do cliente para a autogestão da experiência quanto para satisfazê-lo caso seu perfil seja de uma pessoa conectada, permitindo ter fluidez e recorrência para que a performance e os resultados apareçam.
Dando destaque justamente ao intenso processo de transformação digital que se opera atualmente na Vivo, Maria Claudia iniciou assegurando que a marca se configura hoje muito mais que uma empresa de telecom. Com 112 milhões de clientes no Brasil, ela disse que o momento se insere no propósito de “digitalizar para aproximar”, posicionando a companhia como um hub digital que acompanha toda a evolução da mobilidade do 4G para o 5G, expansão da infraestrutura de fibra ótica para a comunicação fixa e oferecendo uma variedade de serviços que torne a marca cada vez mais inclusiva, diversa, e com uma jornada personalizada. Tanto que, trabalhando em formatos de squads mutidisciplinares, os times da empresa, assegurou ela, estão preparados para receber o feedback e atuar de forma a esse olhar individualizado, em uma diversidade de pensamentos favorável à inovação.
Por sua vez, Vagner entende que esse conceito e os resultados dependem de jornadas o mais fluidas e sem atrito possível em todos os canais. Nesse sentido, o Agi também mantém um olhar atento à digitalização dos processos, além de haver desenvolvido um time empoderado para suprir as exigências do relacionamento humanizado.. O executivo considera que, ao disponibilizar todo o aparato tecnológico ao cliente, promove-se condições para se antecipar a futuras necessidades do mesmo, reduzindo anseios e cumprindo a missão de “melhorar o dia a dia das pessoas”.
Ao serem indagados sobre os movimentos em CX atuais, que demandam capacidade de adaptação e inovação, a diretora da Vivo colocou relevo na presença de um novo consumidor. Uma pessoa muito mais informada, exigente e que compara produtos, serviços e experiências até de segmentos diferentes para a tomada de decisão. “Além disso, conversa com outros consumidores comparando experiências”, o que, no meu entender, coloca a reputação da marca em um patamar inédito. “Esse tipo de cliente deseja, ao mesmo tempo, um atendimento personalizado ou individualizado, mas por meio de jornadas que sejam simples, fáceis, digitais e resolutivas, não dispensando essas mesmas características no atendimento humano. Isso põe o app Vivo no centro dessa autogestão da experiência, a mais completa possível dentro de cada padrão específico de necessidade.” Isso se soma, segundo Claudia, ao fato do cliente poder escolher qualquer canal em cada momento, incluindo o contact center e as mais de 1,7 mil lojas em todo o território nacional.
Quando perguntados se a CX seria em si é uma cultura ou um conjunto de estratégias, Vagner fez questão de realçar o quanto a cultura cliente permeia todas as atividades do Agi, favorecendo também a inovação. Dentro de um ambiente em que o mantra de melhorar a vida das pessoas absorve todos os stakeholders da companhia, ele disse que ali, também, squads multidisciplinares atuam para encontrar a soluções mais criativas e efetivas. “Em uma cultura de centralidade no cliente, ao surgir um problema, mesmo momentaneamente não sabendo como faremos, temos a certeza de que iremos sempre conseguir resolver. Nem que isso envolva uma ruptura abrupta de conceitos ou parâmetros que vínhamos mantendo.” Entre os exemplos práticos, o executivo mencionou de que forma foi eliminado o segundo nível de atendimento. Tanto que hoje, garantiu, 96% das resoluções acontecem no primeiro contato. Ele explicou ainda como a cultura de customer centric perpassa toda a empresa, levando até mesmo as lideranças a atuarem, pelo menos uma vez por mês, no front do relacionamento com os clientes nas agências, dentro do programa “Conexão Cliente”.
Ao que Maria Claudia acrescentou, analisando que, no caso da Vivo, a cultura cliente também se assenta em uma visão 360 do cliente, mantido permanentemente no centro dos estudos e decisões. Na sequência, ela aproveitou para responder uma questão a respeito das perspectivas em CX para o próximo ano, acenando com o propósito de seguir melhorando essa experiência por meio do modelo ágil, que considera muito colaborativo, instigando o surgimento de coisas novas que façam acontecer os avanços. “É o que nos permite repensar e transformar continuamente o relacionamento do cliente Vivo em todos os pontos de contato, oferecendo cada vez mais jornadas efetivamente resolutivas.”
Para 2023, Vagner disse, por sua vez, que os planos são os de tracionar ainda mais tudo que pode levar benefícios ao cliente por meio da digitalização. “Temos feito todos os esforços para promover uma alfabetização digital na nossa base, formada por um público muito específico, com idade de 50 anos para cima, com renda média de R$ 2 mil e presente muitas vezes em regiões das menos favorecidas do país. Por isso, fazemos questão de manter, em todos nossos pontos de contato – incluindo nossa rede de quase 900 lojas com cerca de 2 mil colaboradores no atendimento – um processo de educação do cliente no sentido de perceber os ganhos de comodidade, segurança, etc., que tem ao navegar virtualmente.” Houve tempo ainda para os executivos debaterem aspectos tais como personalização, a relação da inovação com o grau de conhecimento do cliente, formas de medir a satisfação do mesmo, entre outros.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 620 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (13), no segundo encontro especial de fim de ano, trazendo Celso Tonet, diretor de experiência do cliente da Claro, Juliana Sandano, superintendente executiva do ciclo de vida do cliente do Banco Original e Thaisa Fausto, head de novos negócios do PayPal Brasil, falando da temática “CX Trends: O que de fato é tendência e não modismo?”; na quarta, “Consumo: Como acompanhar as mudanças de perfil dos clientes?”, com Kleber Leal, diretor de franquias do Grupo Ri Happy, Laura Barros, diretora de marketing da Wine, Mirella Marchi, gerente de comunicação e relacionamento da Nissin Foods do Brasil e Roberta Becker, gerente executiva de marketing e canais digitais do St Marche; na quinta, “Digital: Qual o real impacto na experiência do cliente?”, com Renan Saggio, Chief Product & Technology Officer do Charlie, Dayneli Prado, gerente executiva de clientes do Digio e Rodrigo Stoqui, fundador e diretor de business development da JustForYou; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá “Cultura cliente: Onde ainda há espaço para avançar?”, reunindo Danusa Correa, diretora de experiência do cliente do Grupo Energisa, Gislaine Cristina Silva, diretora de excelência operacional, customer experience e PMO do KaBuM!, Márcio Furlan, diretor de marketing, comunicação e experiência do cliente da Scania no Brasil e Newton Marques Junior, superintendente de customer journey do Inter.
